본 내용은 Swaminathan, V., Sorescu, A., Steenkamp, J.-B. E. M., O’Guinn, T. C. G., & Schmitt, B. (2020). "Branding in a Hyperconnected World: Refocusing Theories and Rethinking Boundaries." Journal of Marketing, 84(2), 24–46. 논문의 번역입니다.  그동안 우리가 학문적, 또는 실무에서 접했던 브랜드 역할론을 넘어, 브랜드를 바라보는 현재의 관점은 무엇이며, 새로운 시대 속에서 브랜드를 바라봐야 하는 관점과 브랜드가 갖게 될 특성, 그리고 역할론을 개괄적으로 볼 수 있는 논문이어서 소개하고자 번역하였습니다.

길이가 긴 관계로, 세 파트로 나누어 업로드합니다.

브랜드의 역할과 기능을 다시 생각하기

    브랜드 연구자들은 브랜드를 품질 보증의 신호(Erdem and Swait 1998; Wernerfelt 1988), 개인의 기억에 저장된 지식 구조 (Janiszewski and Van Osselaer 2000; Keller 1993), 자아 표현 및 목표 성취를 위한 도구  (MacInnis and Folkes 2017), 현상 유지와 변화 양 쪽 모두에 해당하는 사회적 행위자와 사회적 구조(Muñiz and O’Guinn 2001), 문화적 아이콘(Holt 2002) 등 다양한 방식으로 해석했다. 그러나 기술이 정보, 제품 및 사람에 대한 연결을 강화시키면서, 기존 브랜드 개념은 재평가되어야 할 필요가 생겼다. 즉, 다시 초점을 맞추고, 개념을 재고하거나, 폐기해야 할 필요가 생긴 것이다. 우리는 다음 섹션에서 이러한 재평가에 대한 방향성을 논의한다.  [표 1]은 브랜드의 역할 및 기능에 관한 첫 번째 질문과 관련된 연구 주제를 요약한 것이다.

표 1. 브랜드의 역할과 기능에 대한 재고 : 미래 연구 과제

브랜드가 가진 품질 신호의 약화

    과거 소비자들은 정보 비대칭과 불완전한 정보를 얻을 수밖에 없었고, 브랜드는 이러한 상황에서 소비자 선택을 이끌어 내는 품질 보증 신호의 역할을 수행해 왔다. 그러나, 온라인 채널을 통해 소비자가 브랜드에 대한 정보에 쉽게 접근할 수 있는 초연결 경제체제 하에서는, 정보 탐색을 위한 비용이 줄어들면서 브랜드 소유자와 소비자 사이의 정보 비대칭 또한 줄어든다(Lynch and Ariely 2000). 따라서, 브랜드의 품질 신호는 집단 리뷰나 온라인 상에서의 의견을 통해 전달된 또 다른 시그널의 방해를 받게 된다.

    연구자들은 소비자가 Yelp나 TripAdvisor, Rotten Tomatoes와 같은 정보 중개자 대비 브랜드에 대한 확고한 커뮤니케이션에 대한 신뢰를 유지할 수 있는 조건이 무엇인지, 또 기업에서 생성한 브랜드 정보와 시장에서 생성된 브랜드 정보가 각각 브랜드 신뢰도에 미치는 영향을 이해해야 한다. 기업은 품질 신호에 대한 심각한 간섭에 직면한 브랜드 커뮤니케이션 프로세스를 어떻게 관리할 수 있는가? 높은 수준의 소비자 다양성이 반영되어 시장에 다양한 신호가 혼합되어 있는 경우, 브랜드가 어떻게 그 균형을 자신들에게 유리한 방향으로 전환시킬 수 있는가? 잠재적으로 바람직하지 않은 외부 브랜드 신호를 줄이고, 이를 상쇄할 가능성이 가장 높은 메시지 콘텐츠, 형식 및 미디어 믹스는 무엇일까?

정보가 풍부한 환경 속 정신적 단서로서의 브랜드

    소비자가 어떻게 브랜드에 대한 지식을 획득하고, 이를 사용하며 또 기억하는지 등을 다루는 브랜드 정보처리는 소비자가 가진 정보처리의 계기, 능력, 그리고 기회에 다라 달라진다(MacInnis, Moorman, and Jaworski 1991). 여러 연구들이 브랜드가 소비자의 기억 속에 있는 지식에 접근하는 단서로 작용할 수 있다는 개념을 활용해 브랜드에 대한 여러 학습 모델을 제안하고 이를 테스트해 왔다(Janiszewski 및 Van Oselaer 2000). 그러나, 소비자들이 초연결을 통해 주의력 분산이 쉽게 이루어지는 상황에서 정보를 처리하는 경우가 늘어남녀서 브랜드 정보 처리에 대한 우리의 이해는 검증과 확대가 필요해졌다(Yadav and Pavlou 2014). 기존의 이중 처리 모델 (언어적-시각적, 휴리스틱-체계적, 부분-전체론적 ; Sherman, Gawronski, and Trope 2014)은 소비자가 한 채널에서 다른 채널로, 한 처리 스타일에서 다른 스타일로 언제든 전환할 수 있다는 것을 가정한다. 소비자가 초연결의 맥락 하에서 다양한 기기와 채널을 오가기 때문에, 이중 처리 모델은 사람들이 어떻게 한 처리 스타일에서 다른 처리 스타일로 전환하는지, 또 시간에 따라 다양한 기기와 채널의 정보를 어떻게 동시에 처리하는지를 검토하기 위해 보다 정교화될 필요가 있다(예: 소비자가 멀티태스킹 과정에서 참여할 경우).

    브랜드 정보 처리 모델은 감각 정보가 브랜드 인지도와 선택에 어떻게 기여하는지도 고려해야 한다. 브랜드 정보 처리에 대한 감각 정보의 영향은 이전에 조사된 바가 있다(e.g., Krishna 2010; Krishna and Schwarz 2014). 예를 들어, Saini와 Lynch(2016)는 감각정보가 특징적이고 브랜드 선택에 주요한 역할을 할 때, 오프라인에 비해 온라인에서는 사람들이 더 친숙한 브랜드를 선택한다고 말한다. 그러나 초연결은 이 분야가 추가적으로 연구되어야 할 부분을 보여준다. 비록 많은 브랜드들이 온라인이라는, 명백히 덜 감각적인 환경에서 경험되지만, 기업은 이제 오감 중 여러 감각을 동시에 활용하면서 고도의 상호작용을 일으키는 신기술을 활용할 수 있다. 예를 들어, 증강현실(AR)이나 가상현실(VR) 를 포함해, 감각을 다채롭게 사용하는 리테일 환경은 사람들이 다감각 자극의 힘을 경험하고 또 역동적인 가상환경에서 브랜드를 고려할 수 있게 해 주었다. Wayfair, Amazon이나 Target과 같은 온라인 사이트들은 소비자들이 자신의 방에 아이템을 배치해 가구를 쇼핑할 수 있는 모바일 증강현실 앱(O’Shea 2019)을 출시했다. 감각이 풍부한 환경에서 브랜드 자극과 감각 단서에 대한 자발적 주의는 유도하기가 더 어려워졌고, 목표 브랜드와 무관한 자극에 대한 무의식적 주의 또는 각성으로 대체될 가능성이 더 높다. 따라서 현재 모델은 소비자의 자발적 관심 부족 현상을 포괄하고 브랜드가 가진 감각 신호가 가진 역할이 브랜드 정보가 처리되는 방식을 변화시킬 수 있다는 점을 고려하는 방향으로 재고되어야 한다.

정체성 표현 수단으로서의 브랜드

    브랜드는 소비자가 원하는 정체성을 강화하는 데 사용될 수 있으며, 흔히 “브랜드 퍼스널리티”라 부르는 것처럼 인간적인 특성과도 연결될 수 있다(MacInnis and Folkes 2017). 브랜드에 대한 정체성 관점은 브랜드의 활용에 따라 어떠한 특정 연상 속에 스며들게 된다는 개념을 기반으로 하고 있다. 예를 들어, 소비자는 브랜드 연상을 도구적 방식으로 사용하여 자신의 정체성에 대한 무언가를 구성하거나 표현할 수 있다(Aaker, Benet-Martinez, and Garolera 2001). 또한, 어떤 기업의 직원은 그 기업의 브랜드를 사용해 직업적 지위를 전달하거나 그들의 전문성을 표현할 수 있다(Tavassoli, Sorescu, and Chandy 2014). 정체성 관점은 최근 브랜드가 어려 개인 또는 집단의 정체성과 연결되어 있을 뿐만 아니라(Escalas and Bettman 2005; Swaminathan, Page, and Gürhan-Canli 2007), 문화의 상징으로서 작용하는 데 대한 복잡한 특성에 초점을 맞추고 있다(Torelli and Ahluwalia 2011). 또한, 소비자 문화에 대한 연구는 소비자의 “정체성 투영”을 위한 공인된 내러티브로서 브랜드가 가지는 도구적 역할에 대해 고려하였다(e.g., Thompson, Rindfleisch, and Arsel 2006).

    초연결성으로 인해 소비자는 이제 자신의 디바이스 내에서 다수의 페르소나를 활용할 수 있고, 그들의 정체성 또한 빈번하게 변화시킬 수 있다(Turkle 2017). 소비자가 온라인에서 보내는 시간이 늘어남에 따라 온라인 (또는 ‘가상’) 자아와 오프라인 (또는 ‘현실’) 자아가 갈라져 정체성의 충돌이 일어날 가능성이 있다(Suh 2013). 특히 온라인과 오프라인 환경에서 소비자의 정체성이 다양해지고, 때때로 상충되면서 변화하고 있다는 사실은 브랜드를 활용해 정체성을 구축하는 방법(Reed et al. 2012)을 다시 고려할 필요를 불러일으켰다. 보다 유연한 정체성 관점을 허용하기 위해 브랜드 연상을 구성하고 또 수정해야 할 필요가 있는가? 혹은 이러한 행동이 사용자 또는 그러한 신호를 보는 사람들의 관점에서 혼란을 일으키게 될 것인가? 소비자들은 자신의 아이덴티티의 한 특정한 측면을 특정하고 의미를 얻는 데 도움이 되는 잘 정의된 의미를 갖는 것을 선호하는가, 아니면 더 넓은 범위의 자기표현을 수용하는 유연한 의미를 가진 브랜드에 끌리는가? 소비자와 사회적 관점을 모두 활용하는 다학제적 접근 방식을 활용한다면 사회 집단이 사회적 목표를 달성하기 위해 도구적 방식으로 브랜드를 사용할 수 있는 방식을 탐구할 수 있을 것이다.

    마지막으로, 초연결성은 소비자가 자신의 정체성을 표현하는 데 활용할 수 있는 디지털 공간에서, 브랜드를 더 광범위한 단위로 접근할 수 있게 해준다. 이것은 소비자가 더 풍부한 아이덴티티 구축을 할 수 있게 하는 도구를 제공할 것이다. 동시에, 디지털 소유물은 자신과의 연관성이 낮은 것으로 알려져 있으며(Bardhi and Eckhart 2017), 이는 디지털 공간에서의 브랜드 동일시 강도에 의문을 제기한다. 추가적인 연구는 온라인의 초연결 환경 속에서 소비자가 자기 정체성을 구성할 브랜드를 선택하는 방법과, 소비자가 브랜드와 형성하는 관계의 특성에 중점을 두어야 한다.

사회적 의미를 담는 그릇으로서의 브랜드

    사회학적 방법론을 사용하는 연구자들은 브랜드를 사회적 트렌드의 중재자, 사회적 상호작용의 촉매재, 상징적인 지위를 가진 무언가로서의 역할에 대해 조사해 왔다 (e.g., Holt 2002). 그러나 최근의 브랜드는 더욱더 다양한 사회적, 정치적 문제를 담는 활동가들의 도구로서 그 사회적 역할을 확장하고 있다. 목적 중심의 브랜딩은 브랜드가 사회적 대의에 대한 지지를 표시하기 위해 이를 도구적 방식으로 활용할 수 있다는 점에서, 사회적 가치를 보다 적극적으로 담아야 한다고 주장한다. P&G가 Gillette 브랜드를 위해 2017년에 진행했던 “My Black is Beautiful” 캠페인이 각각의 성별 및 인종 고정관념과 관련하여 논란을 불러일으켰던 것이 그 예이다(Jardine 2019).

    특히 밀레니얼 세대 소비자와 연관성을 유지하고자 하는 브랜드가, 이들이 중요하게 생각하는 사회적 문제에 대해 입장을 취하는 것은 매혹적이지만, 이를 어떻게 효과적으로 수행할 수 있을지에 대한 방법론은 부족한 상황이다. 그러나, “브랜드의 미래는 사회의 미래와 나누어 생각할 수 없다”(Clifton 2009, p. 246)는 말을 넘어, 브래늗가 사회 변화를 가져오는 매개체 역할을 할 수 있다는 것은 점차 입증되고 있다. 초연결성은 브랜드가 가진 사회적 메시지를 증폭시킬 수 있기 때문에, 목적 중심적인 브랜드의 역할과, 기업이 브랜드가 가진 연상성과 브랜드의 사회적 메시지를 어떻게 하면 일치시킬 수 있는가에 대한 방법을 이해하기 위한 학문적 통찰력이 절실하다. 소비자와 사회의 관점은 더 강력한 사회적 유대감을 형성하기 위한 브랜드 대화와 브랜드 참여, 그리고 이러한 ‘사회적 브랜드 참여’의 요인과 결과를 탐색하는 데 활용될 수 있을 것이다 (Kozinets 2014).

네트워크 속 가치 설계자로서의 브랜드

    마케팅 학자들은 상호적 관점에서 브랜드 파트너십과 제휴/연합의 관계를 광범위하게 연구해 왔다(Park, Jun, and Shocker 1996; Simonin and Ruth 1998). 그러나, 초연결 환경에서 브랜드는 점차 사용자, 파트너, 공동 창작자 및 소유주로 구성된 복잡한 네트워크에 둘러싸이게 되었다. 기업 수준에서 브랜드 가치 창출에 네트워크가 끼치는 영향력에 대해 연구하였던 이전의 조사 (Swaminathan and Moorman 2009)는 브랜드가 네트워크에서의 포지션을 통해 어떻게 가치를 창출하는지를 보여줄 수 있도록 확장되어야 할 필요가 있다.

    브랜드 네트워크에서 어떻게 가치가 창출되는지를 조사하기 위해, 향후 연구에서 네트워크 이론에서의 구조를 활용하는 것이 유용할 것이다. 브랜드는 네트워크 내에서 적어도 두 가지 방식으로 가치를 제공할 수 있다. 진보된 검색 및 탐색 능력을 통해, 브랜드는 브랜드가 속한 네트워크 내에서 사용자의 탐색을 단순화하고, 온라인 플랫폼에서의 원활한 사용자 경험에 도움을 줄 수 있다. 또한, 브랜드는 속성 및 품질 표준 측면에서 브랜드 개체들 간의 공통점을 보증함으로서 가치를 창출할 수 있다.

    자사의 제품을 다양한 보조 장치와 호환되도록 노력하고, App Store에서 판매되는 모든 어플리케이션들이 엄격한 품질 표준을 충족하도록 하는 회사인 Apple이 적절한 예가 될 것이다. 그러나 모든 브랜드가 네트워크를 쉽게 확장할 수 있는 것은 아니다. Google이 소비자의 건강 정보를 통합해 공급자들과 상호작용할 수 있는 플랫폼인 Google Health를 런칭하는 데 실패한 것이 그 예이다. Van Alstyne와 Parker, 그리고 Choudary (2016)가 지적한 바와 같이, 플랫폼 양 쪽에 위치한 소비자와 공급자 모두 플랫폼을 성공적으로 만들 수 있을 정도의 준비가 되어 있지 않은 상황이었기 때문이다.

    브랜드 생태계의 기능을 효과적으로 향상시키기 위해 브랜드가 채택할 수 있는 전략이 무엇인지 알아내려면 추가적인 연구가 필요하다. 주로 제품 또는 서비스의 사용에 의존하는 사용자 경험에 대한 기존의 개념은 특정 브랜드와 연결된 전체 네트워크 또는 생태계에 걸친 상호작용을 포괄하는 방향으로 확장되어야 한다. 이를 우리는 ‘브랜드 네트워크 사용자 경험’이라고 명명한다. 브랜드 네트워크 사용자 경험과, 브랜드 네트워크에서 소비자가 효용을 얻는 방법에 대한 더 나은 이해는 반드시 필요하다. 마지막으로, 브랜드는 네트워크에서 정보 컨텐츠를 구성하는 데 도움을 줄 수 있을 뿐만 아니라, 소비자가 보거나 구매하기를 원하는 정보(또는 제품)의 게이트키퍼 역할을 할 수도 있다. 소셜 미디어 플랫폼에서 계속되는 “가짜 뉴스”의 지속적인 확산은 유해한 콘텐츠나 제품을 검열하는 주체로서 브랜드 플랫폼이 잠재적으로 갖게 될 중요한 (그리고 논란의 여지가 있을 것으로 예상되는) 역할을 제시한다. 브랜드가 어떻게 이 역할을 달성하고 이로부터 가치를 도출할 수 있을지가 추가적인 연구의 초점이 되어야 한다.

커뮤니티의 촉매로서의 브랜드

    연구자들은 브랜드 커뮤니티와 커뮤니티가 구성원에게 가치를 제공하는 방식(Muñiz and O’Guinn 2001), 그리고 공동 창작 프로세스에 영향을 미치는 방식을 연구했다. 이러한 맥락에서 브랜드는 커뮤니티 구성원 간의 공유된 의식 및 브랜드 사용, 충성도와 참여를 토대로 사회적 상호작용을 일으키고 커뮤니티 형성의 촉매 역할을 한다(Kaplan 및 Haenlein 2010). 초연결성은 개인이 브랜드 커뮤니티를 형성하고 참여할 수 있는 가능성을 높였다. Sephora나 Jeep와 같은 전통적인 브랜드가 온라인에서 형성한 소셜 네트워크 또는 커뮤니티에서, 사용자들은 이제 브랜드와 그 브랜드의 신제품에 대한 리뷰를 게시하고 정보를 공유하는 새로운 형태의 커뮤니티를 갖게 되었다.

    초연결 환경에서 브랜드 커뮤니티가 어떻게 출현하는지, 그리고 어떠한 유형의 거버넌스가 잠재적으로 더 커질 수 있는 커뮤니티를 성공으로 이끌 수 있는지에 대한 방법은 충분히 연구할 가치가 있다. 브랜드 커뮤니티는 사용자의 브랜드 경험을 향상시킬 뿐 아니라, 기업이 새로운 아이디어를 테스트하고 브랜드의 활동에 대한 피드백을 수집하며, 브랜드의 소비 방식을 더 잘 이해할 수 있는 공간을 제공함으로서 가치를 창출할 수 있다. 브랜드 커뮤니티는 특히 사회적 분리와 고립이 증가하는 최근의 흐름 (e.g., Turkle 2017) 속에서 일종의 사회적 혜택을 제공할 수도 있다. 따라서, 초연결성이 사회적 연결을 보다 거대화하면서도 이러한 고립을 몰아내는 데 어떻게 도움이 될 수 있는지를 이해하는 것은 가치있는 연구가 될 것이다.

논쟁의 중재자로서의 브랜드

    기억을 떠올리게 하는 신호 또는 노드로서의 역할 외에도, 브랜드는 오랫동안 일종의 상징으로 여겨졌다(Levy 1959). 이러한 심볼은 소비자와 그들의 사회적 지위에 의미를 부여하기 위한 다양한 형태의 자기 표현에 사용될 수 있다(예: Goffman 1959). 다른 기능을 부정하는 것은 아니지만, Levy(1959, p. 205)는 "사람들이 구매하는 것은 개인적이고 사회적인 의미를 갖는 것으로 보인다”고 언급하면서, 사람들이 자신에 대한 관점(실제와 이상적 관점 모두)을 강화하기 위해 브랜드 기호를 사용한다고 말한다.

    브랜드가 상징으로 작용할 만큼 강력한 힘을 가지고 있다면, 그 중 일부는 정체성과 사회정치적 영역에서 논쟁의 중재자 역할을 하기도 한다. 이러한 브랜드는 종종 페미니즘, LGBTQ+ 권리, 인종 문제와 같은 주요 주제에 대해 논란의 여지가 있는 입장을 취하고 이를 통해 문화적 논쟁의 진원지에 있는 소비자에게 어필한다. 나이키가 콜린 캐퍼닉(* 2016년 미국 경찰의 흑인 과잉 진압이 논란이 되자 국가 제창을 거부하고 무릎을 꿇는 퍼포먼스를 사용해 논란이 된 인물)의 입장을 광고에 활용한 사례는 널리 논의되었지만, 오늘날에는 미국 내 프로 운동선수의 대부분이 백인이 아니라는 점을 특히 고려해 사회 정의와 스포츠 인종 문제에 대한 생각을 자극하는 것으로 여겨지고 있다. 나이키는 이 캠페인을 통해 Advertising Age가 선정한 2018년 올해의 마케터 상을 수상했으며(Pasquarelli and Schultz 2018), 나이키의 이익과 주가는 이 논란의 여지가 있는 행동의 여파로 상승했다. 이러한 방식으로 브랜드는 사회적, 정치적 문제에 대한 메시지가 빠르게 확산되고 배가될 수 있는 초연결 세계에서 더 강력한 목소리를 낼 것으로 보인다. 그리고 이렇게 강력해진 목소리에는, 사회적으로 중요한 문제를 사회의 진보에 도움이 되는 방식으로 다루어야 할 책임이 더해진다.

     초연결성으로 인해 브랜드는 더 강력한 목소리를 낼 수 있는 기회를 얻었지만, 한 편으로는 논쟁의 여지가 있는 주제를 회피하고 논쟁에서 벗어나기란 점점 더 어려워졌다. 브랜드와 깊이 연결된 소비자는 그 브랜드가 속한 논쟁에 대해 브랜드가 어떤 입장을 취하지 않을 때 그 브랜드의 진정성에 의문을 제기할 수 있다. 연구에 따르면 브랜드 진정성(Brand Authenticity)에는 연속성, 신뢰성, 무결성 그리고 상징성이라는 네 가지 차원이 있다(Morhart et al. 2015). 특히 브랜드가 갈등에 직면한 상황 속에서는, 브랜드의 가치와 소비자에게 부여하는 의미를 반영한 상징성과 더불어, 브랜드의 의도와 전달하는 가치를 포착하는 무결성이 중요한 역할을 한다. 갈등에 대해 명확한 입장을 취하지 않으면 브랜드 무결성에 대한 인식이 낮아지고, 특정 가치를 전달하기 위해 상징적인 방식으로 브랜드를 사용하는 소비자 사이에서 정체성에 대한 갈등이 조장될 수 있다. 극단적으로 행동주의적인 소비자는 특정 주제에 대해 소극적인 브랜드에 부정적 영향을 줄 수 있다. 예를 들어, 행동주의적 소비자들로 인해 촉발된 #GrabYourWallet(* 2016년 미국의 브랜드 기획자인 셰넌 쿨터가, 도널드 트럼프가 ‘액세스 할리우드’ 진행자인 빌리 부시와 나눈 성적 농담을 계기로 시작한 트럼프 일가 관련 브랜드 및 이를 다루는 유통업체에 대한 불매운동)과 같은 움직임은 유통업체들이 특정 브랜드를 취급하지 않도록 하거나, 우버의 전 CEO 트래버스 캘러닉이 회사에서 물러나게 된 게기였던 #DeleteUber 운동(2017년 트럼프 정부의 반이민 행정명령을 거부하며 뉴욕 택시 기사들이 시위를 했을 때, 우버가 공항 승차 가격을 낮추어 모객 활동을 하면서 여론의 역풍을 맞은 사건. 당시 CEO였던 트래비스 캘버닉이 트럼프 경제자문위원회에 속해 있었고, 공격적인 성격으로 성추문 및 막말 논란까지 이어지며 여론이 극도로 나빠졌다)의 경우와 마찬가지로 특정 회사의 최고 경영진을 사임하게 만들 수도 있다(Bedat and Shank 2017). 이처럼 어설프게 갈등을 피하려는 브랜드는 초연결 환경에서 더 큰 목소리를 내는 행동주의 소비자의 표적이 될 수 있다.

    논란의 중재자로서 브랜드가 갖는 맥락에 대한 연구는 아직 초기 단계에 불과하며, 다음 질문들의 답은 아직 답을 찾아야 하는 상황이다. 예를 들어, 브랜드가 정치적 또는 사회적 논쟁에 참여하는 것이 고객 기반에 어떤 영향을 미치는가? 논쟁에서 메시지 내용과 메시지의 감정적 어조는 브랜드 인식에 어떤 영향을 미치는가? 논란이 되는 문제에 대한 브랜드의 참여는 소셜 미디어에서 어떻게 전파되며, 갈등 상황 이후 브랜드 정보가 확산되는 과정에서 온라인 소셜 네트워크 구조(예: 네트워크 중심성과 밀도)의 역할은 무엇인까? 논쟁의 여지가 있는 상황에서 브랜드에 대한 대화의 본질을 추적할 수 있는 새로운 지표(예: 양극화, 논란 지수)는 무엇인가?

데이터 프라이버시의 관리자로서의 브랜드

    브랜드의 경계가 모호해지면서 브랜드가 접근할 수 있는 고객에 대한 데이터가 증가하게 되었고, 이에 따라 소비자의 태도와 행동을 주도하는 요인이 무엇인지에 대해 새롭게 조명할 수 있게 되었다. 이러한 데이터는 브랜드 개체들의 잠재적인 가치의 원천이며, 브랜드는 이를 통해 소비자에게 제공되는 제품을 효과적으로 타게팅하고 맞춤화할 수 있다. 이와 동시에, 소비자가 데이터의 기밀성과 보안에 대해 더 많은 관심을 가지게 됨에 따라, 고객 데이터에 대한 액세스 증가는 법적 및 윤리적 문제를 야기하며(Steenkamp and Geyskens 2006), 고객 데이터를 오용하거나 데이터 유출로 피해를 받는 브랜드는 소비자와 공공 정책 담당자로부터 상당한 반발과 처벌을 받게 된다.

    정책 입안자와 소비자는 프라이버시 문제를 해결하기 위해 정부 규제의 역할이 중요함을 강조해 왔다. 동시에 연구자들은 고객과 회사 모두에 적용되는 최근 개인 정보 보호 규정(예: 유럽의 일반 데이터 보호 규정)의 의미를 이해하는 데 더 큰 관심을 보였다(Goldfarb and Tucker 2011). 데이터 자체가 자원이 됨에 따라, 브랜드의 개인 정보 보호 문제가 가진 의미와, 데이터를 통해 더 큰 개인화를 달성하는 것과 개인 정보 보호에 대한 보장 사이의 내재된 절충점을 이해하는 것은 더 많은 연구 관심이 필요한 주제이다 (Aguirre et al. 2016; Martin, Borah, and Palmatier 2017).

    데이터 사용에 관한 규정이 더욱 엄격해짐에 따라 브랜드는 자체적으로 데이터 표준을 준수하고 생태계에 속한 모든 제3자에게 투명성을 보장하는 데 앞장서야 한다. 이러한 입장을 통해 브랜드의 가치 제안은 강화될 것이나, 브랜드 개체가 생태계 전반에 걸쳐 데이터 표준을 적용하는 방법과 브랜드에 대한 소비자 반응을 다루는 전략적 조치의 후속 결과를 이해하는 데에는 더 많은 연구가 필요하다. 데이터 관리인으로서 브랜드의 역할이 더욱 부각되는 경우 브랜드 연상이 어떻게 변화하는지, 그리고 이 역할이 브랜드와 고객 간의 관계를 어느 정도 강화할 수 있는지를 이해하기 위해 기업 및 소비자 관점의 이론적 통찰력을 활용할 수 있을 것이다.

브랜드 가치 형성과 코크리에이션을 다시 생각하기

    우리는 앞서 초연결성으로 인해 브랜드와 브랜드 메시지가 더 이상 소유주에 의해서만 만들어지지 않는다는 것을 살펴보았다. 이번 소주제에서는 기업이 어떻게 고객, 파트너 및 일반 대중을 포함한 이해 관계자와 함께 브랜드의 경험 및 의미를 형성하는지에 대해 자세히 설명한다. [표 2]는 관련된 미래 연구 질문에 대한 요약이다.

표 2. 브랜드의 가치 형성과 코크리에이션에 대한 재고 : 미래 연구 과제

브랜드 경험의 코크리에이션

    디지털 경제 속에서 브랜드가 가치를 전달하는 방식에 가해진 가장 중요한 변화는 아마도 소비자 또는 파트너와 브랜드 경험을 공동으로 만들게 되었다는 것이다. 지금까지 코크리에이션(Co-Creation)에 대한 연구는 주로 신제품의 공동개발(Hoyer et al. 2010; Vargo and Lusch 2004)에 초점을 맞추었으나, 브랜드 경험의 공동 창조(Nysveen and Pedersen 2014)에 대한 연구는 최근들어 시작되었다.

    중요한 것은, 브랜드 경험의 코크리에이션은 주로 “인터넷을 활용해 둘 이상의 독립적인 사용자 그룹 간에 경재적으로 유익한 상호작용을 촉진하는 기업”으로 정의할 수 있는 디지털 플랫폼에서 발생한다는 것이다(Demary and Rusche 2018, p. 8). 디지털 플랫폼 브랜드의 예로는 Uber, Airbnb, Linkedin 등이 있다. 대부분의 디지털 플랫폼은 브랜드화되어 있으며, 이들의 브랜드 연상은 브랜드 경험을 만들고 전달하는 데에 기여하는 다수의 플레이어 간의 상호작용에서 비롯된다. 예를 들어, Airbnb의 성공적인 브랜드 경험은 이 플랫폼을 가능하게 하는 기술 뿐만 아니라, 여기에 참여하는 부동산 소유자들의 기여로 이루어져 있다. 이러한 플랫폼에 대한 최근의 연구는 주로 기업과 이해관계자 간의 상호작용이 브랜드를 어떻게 형성하는지 만큼이나, 플랫폼의 상호작용 구조(Perren and Kozinets 2018)와 이를 수익화하는 방법(Landsman and Stremersch 2011)에 초점을 맞추고 있다.

    최근 연구는 플랫폼 브랜드를 위한 관여의 고유한 동인(Eckhardt et al. 2019)에 초점을 맞추고 있지만, 디지털 플랫폼에서 이루어지는 다른 중요한 브랜딩 측면의 코크리에이션에 대해서도 추가적인 연구의 가치가 있다. 예를 들어, 기업은 브랜드 평판과 의미에 대한 합리적인 통제를 유지할 수 있는 최적의 거버넌스 메커니즘을 어떻게 설계해야 하는가? 기업이 브랜드 메시지를 강화하고 이 메시지와 브랜드 경험을 일치시킬 수 있도록 플랫폼 참가자들에게 어떻게 영향을 끼쳐야 하는가? 다양한 유형의 플랫폼 설계(예: 개방형 vs 폐쇄형, 중앙 집중형 vs 분산형)로부터 어떤 차별적 브랜딩 이점(예: 인식, 선호, 공명)이 발생하는가? 공유경제의 브랜드 플랫폼이 고용을 방해하고 있다면, 이러한 방해와 그에 따른 브랜드에 미치는 영향은 무엇인가?

    좀 더 일반적으로, 연구자들은 원하는 연관성을 유지하면서 기업이 브랜드 경험에 대한 통제를 얼마나 포기해야 하는지, 그리고 기업이 어느 정도까지 코크리에이션 과정을 공식화해야 하는지 이해해야 한다. 브랜드에 관심이 있는 모든 소비자에게 코크리에이션의 기회가 주어져야 하는가? 아니면 기업에 더 나은 결과를 만들 수 있는 소비자 계층을 식별하기 위해 기업이 노력해야 하는가? 역으로, 수동적이고 관여도가 낮은 소비자 계층과 기업이 어떻게 상호 작용해야 하며, 이러한 소비자 계층에 의한 코크리에이션이 만들게 될 결과는 무엇인가? 특정 브랜드 유형이 코크리에이션에 더 유리한가? 코크리에이션을 거친 브랜드 경험이 브랜드 애착 및 충성도 등과 같은 결과물에 미치는 영향(이득과 리스크)은 무엇인가?

    디지털 플랫폼과 채널을 전략에 통합하고자 하는 전통적인 브랜드에게는, 소비 경험과 관련된 흥미로운 질문들이 있다. 예를 들어, 브랜드가 온라인과 오프라인 경험을 효과적으로 통합할 수 있는 방법을 검토할 필요가 있다. 기업 관점에서 공동으로 창조된 브랜드 경험을 어떻게 관리하고 대응해야 하는지, 소비자 관점에서 브랜드 경험을 어떻게 공동으로 창조하고 또 반응하는지, 사회적 관점에서 공동으로 창조된 브랜드 경험이 웰빙과 삶의 만족에 어떻게 기여하는지 등, 각 관점에서 브랜드 코크리에이션 프로세스를 이론화하는 것은 중요한 통찰을 제공할 것이다.

브랜드 의미의 코크리에이션

    기업과 고객이 함께 만드는 것은 브랜드 경험 뿐만이 아니며, 일부 기업은 소비자에게 브랜드 광고를 디자인할 수 있는 기회를 제공하고 있다(Steenkamp 2017). 아웃소싱 광고 캠페인(Thompson and Malaviya 2013)을 토대로 브랜드 의미 창출에 대한 연구가 시작되었지만, 이 연구를 확장하기 위해서는 소비자에게 브랜드 커뮤니케이션 디자인을 아웃소싱하는 행위에 대한 다양한 측면과 결과를 다루어야 한다(Wang et al. 2019)

    기업이 브랜드 의미를 디자인하고 홍보하는 방법에 대한 완전한 통제력을 유지하기를 원함에도 불구하고, 소셜 미디어의 등장은 시장에서 브랜드 의미에 대한 확고한 통제력을 약화시켰다(Herhausen et al. 2019). 유비쿼터스 소셜 미디어 플랫폼에서의 다대다 커뮤니케이션이 가능해진 시대, 소비자들 사이에서는 대규모로 동적이고 실시간인 대화가 이루어지게 되었다 (Berger and Milkman 2012; Tellis et al. 2019). 이로 인해 마케팅 담당자들이 보다 쉽게 소셜 미디어 플랫폼에서 소비자의 말을 청취할 수 있는 사용자 생성 콘텐츠가 대량으로 생성되었다. 이러한 콘텐츠를 통해 마케터들은 고객의 니즈와 원츠에 대한 고유한 인사이트를 얻을 수 있었고, 비용이 많이 드는 전통적인 마케팅 연구를 사용자 생성 콘텐츠를 토대로 한 소셜 청취를 통해 얻을 수 있는 저비용의 세분화된 데이터로 대체할 수 있었다(Netzer et al. 2012). 동시에, 연구는 소셜 미디어에서 긍정적인 정보와 부정적인 정보의 증폭과 브랜드에 미치는 영향을 강조했다(Hewett et al. 2016). 

    고객 관여도와 같은 다운스트림 결과에 소비자 생성 콘텐츠가 미치는 영향과, 소비자가 구전 커뮤니케이션을 생성하는 동기를 이해하는 것은 최근 연구에 있어 관심을 끈 두 가지 광범위한 영역이다 (Barasch and Berger 2014; Lovett, Peres, and Shachar 2013; Meire et al. 2019). 추가적인 연구는 이러한 결과를 바탕으로 브랜드의 정통성에 대한 소비자의 인식을 개선하고 브랜드와의 관계 형성 의지를 이끌어낼 수 있는 기업 콘텐츠와 유저 컨텐츠 간의 최적의 균형을 찾아야 한다. 세 가지 이론적 관점을 모두 활용하여, 브랜드 의미가 다른 사람에 의해 코크리에이션될 때 소비자가 이에 어떻게 반응하는지 이해할 수 있다. 마지막으로, 어떤 온라인 플랫폼이나 미디어가 특정 브랜드와 관련된 의미를 형성하고 크게 영향을 미칠 수 있는지에 대한 추가 연구가 필요하며, 이들 소스에서 수집된 데이터를 마이닝할 수 있는 최상의 방법과 측정 기준도 필요하다.

초연결 세계에서의 새로운 브랜드 개발

    신규 브랜드의 퍼포먼스를 결정짓는 요인에 대한 현존하는 연구는 주로 소비재(CPG) 산업에서, 할인, 기능/디스플레이, 광고 또는 유통과 같은 마케팅 믹스와 기업의 전략적 행동의 폭이 넓을 수록 신규 브랜드의 성공에 중요한 역할을 한다는 점에 포커싱되어 있다(Ataman, Mela, and Van Heerde 2008). 이러한 소비재를 넘어, 추가적인 연구는 새로운 상품과 서비스 영역에 대한 브랜딩에 초점을 맞추어야 한다. TaskRabbit과 같은 디지털 플랫폼 브랜드에서부터 Ara by Colibree 인공지능 칫솔과 같은 스마트 제품, Amazon의 무인 점포인 Amazon Go와 같이 신기술로 구현되는 새로운 비즈니스 모델에 이르기까지, 기존 제품보다 소유자 및 서드파티와 새로운 방법으로 활발하게 상호작용하는 복잡한 제품을 브랜딩하고 관리할 수 있는 방법에 대한 신선한 관점이 필요하다. 

    이러한 새로운 브랜드 제품의 주요 성공 요인은 무엇인가? 유통 채널에서 기존 중개자가 전환되거나 제거되는 것을 포함한 중개 소멸과, 유통 채널에서 새로운 형태의 중개자가 형성되는 재중개로 인해, 우리는 앞서 연구되었던 기존의 유통 채널과 이와 관련된 요소들이 미래에는 점차 그 중요도가 낮아질 것으로 예상한다 (Gielens and Steenkamp 2019). 오히려, 브랜드의 성공은 브랜드가 사람과 기기간 네트워크의 초연결을 어느 정도까지 활용할 수 있느냐에 달려 있게 될 것이다. Bonobos (남성복), Harry’s (면도), Glossier (화장품) 및 Warby Parker (안경)와 같은 D2C 브랜드의 확산은 소비자에게 접근하는 것이 쉬워졌다는 것을 보여주는 한가지 징후이다. 그러나 D2C 브랜드의 초연결성 활용은 온라인을 통한 제품 판매 뿐만이 아니라, 전통적인 경쟁업체와 차별화된 브랜드 경험을 제공하고자 하는 시도도 포함된다. Maras(2018)는 Glossier가 고객을 구매 경험의 필수 요소로 만들기 위해 노력한 방법을 설명한다. Glossier는 고객을 초대해 제품 아이디어를 공유하고, 인스타그램 등 소셜미디어 채널을 통해 팔로워과 브랜드 경험을 공유하도록 독려한다. 이를 통해, Glossier의 고객 네트워크는 브랜드의 전달자가 된다.

    앞서 이야기하였던 초연결의 세 가지 측면은 네트워크화된 커뮤니케이션, 네트워크 가치 창출 및 데이터 수집이라는 새로운 브랜드의 맥락과 연관되어 있다. 네트워크화된 커뮤니케이션 측면에서는 혁신적인 신제품에 대한 정보와 긍정적인 입소문이 글로벌 소셜미디어와 구매 플랫폼을 통해 빠르게 확산될 수 있어 얼리어답터를 그 어느 때보다 빠르게 확보할 수 있다(Nguyen and Chaudhuri 2019). 초연결 세계에서 네트워크 가치 창출은 다른 제품과 연결되는 스마트 제품을 필요로 할 것이며, 가치를 네트워크 또는 시스템의 형태로 제공하게 될 것이다. 이는 곧, 브랜드가 다른 브랜드와 언제든지 연결될 준비가 되어 있어야 하고, 실제로도 연결되어야 한다는 것이다(Novak and Hoffman 2019). 브랜드가 수십 년간 부가 가치를 창출하기 위한 파트너십과 제휴 관계를 형성해 왔던 것처럼, 미래에는 다른 브랜드와의 연결이 브랜드 가치 창출의 핵심이 될 것이며, 증강현실, 블록체인, 웨어러블 기술, 챗봇, 게임화 등을 브랜드에 활용하는 사례는 점차 늘어날 것이다(Simões, Filipe, and Barbosa 2019). 마지막으로, 예를 들어 스트리밍 서비스(예: Netflix, Hulu)가 소비자로부터 수집된 데이터를 활용하여 시청자에게 새로운 쇼를 추천하는 것처럼, 데이터를 수집하고 이 데이터 또는 데이터를 통해 만들어진 기능을 연관된 이해관계자들이 활용할 수 있도록 하는 새로운 브랜드는 기업과 소비자, 그리고 사회에 있어 혁신적이고 가치 있는 것으로 인식될 가능성이 더 높다. 연구자들은 새로운 브랜드의 가치 창출에서 어떠한 데이터가 핵심적으로 활용될 수 있는지를 연구해야 한다. 예를 들어 Proven이라는 브랜드는 AI 알고리즘을 활용해 성분과 소비자 리뷰, 그리고 과학 저널 속 방대한 양의 데이터를 토대로 가장 효과적인 성분을 알아내고 고객 맞춤형, 데이터 기반의 스킨케어를 만들고자 하였다(Taylor 2018). 이와 같이. 데이터는 기업 경영을 개선하는 데 도움이 될 뿐만 아니라, 책임감 있게 수행된다면 사회에 전반에 이익이 될 수 있다.

    만약 다른 브랜드와 연결되는 능력이 새로운 브랜드의 성공의 열쇠라면, 그 브랜드는 어떻게 만들어져야 하는가? 미래 브랜드의 제품 설계에는 앞서 논의한 바와 같이 장치 간 연결을 활용하기 위한 센서와 수용체가 포함되어야 한다(Novak and Hoffman 2019). 연구자들은 애플의 경우처럼 브랜드가 자체 생태계를 구축하는 것이 더 효과적인지, 혹은 소비자와 다른 브랜드가 접근하는 것을 허용하는 또 다른 생태계와 연결되는 것이 더 효과적인지에 대한 조건을 정의해야 한다. 게다가, 미래의 브랜드는 그것이 스마트 가전제품이든, 사무용품, 자동차 또는 공산품이든 관계 없이 고정되어 일관적인 형태를 취하지 않을 것이다. 미래 제품의 핵심 디자인에는 하드웨어 뿐 아니라 소프트웨어가 포함되기 때문에, 제품은 수시로, 심지어는 실시간으로 업데이트될 것이다. Schmitt(2019)가 지적한 바와 같이, 디지털 혁명은 브랜드의 초점을 "원자에서 비트"(즉, 유형에서 무형으로)로 옮겼지만, 이 혁명의 다음 물결은 인공지능, 블록체인, 증강 및 가상 현실과 같은 스마트 기술을 브랜드에 통합시키는 방향으로 나아가게 될 것이다. 이러한 기술 중 일부는 사생활 침해로 여겨질 정도로 소비자의 삶에 더 깊고 가까운 접근을 요구한다. 소비자가 개인 정보를 보호하는 문제와 제품을 업데이트하고 유지 관리할 수 있는 능력 사이에서 어떠한 절충점을 선택할 것인가는 연구에 흥미로운 영역이다.

    마지막으로, 새로운 브랜드는 소유권이라는 개념에서 벗어날 것이다. 기존의 소유 모델은 클라우드 접속과 구독에 기반한 유연한 소비로 보완될 것이다(Bardhi and Eckhardt 2017; Eckhardt et al. 2019). ‘이해관계자들의 충성도를 이끌어내기 위해 이들 사이에서 명확한 인식과 이미지를 이끌어내야 하는 명확하게 정의된 주체’라는 브랜드의 기본 개념은 심지어 쓸모가 없어질 수도 있으며, 상표와 브랜딩을 많이 요구하지 않는 장치들 간의 상호 연결에 따른 더욱 과도기적인 가치 창출 모델로 대체될 수 있다. 브랜드의 중요도가 감소한다면, 어떤 메커니즘이 브랜드 자산을 대체하여 소비자에 대한 충성과 신뢰를 유도할 수 있을까? 이 새로운 세상에서 어떤 요소들이 제품 선택을 결정할 것인가? 이 섹션에서 설명된 브랜드의 새로운 현실은 우리가 다음 섹션에서 살펴보게 될, 브랜드 경영에 대한 중대한 변화를 요구한다.