본 내용은 Swaminathan, V., Sorescu, A., Steenkamp, J.-B. E. M., O’Guinn, T. C. G., & Schmitt, B. (2020). "Branding in a Hyperconnected World: Refocusing Theories and Rethinking Boundaries." Journal of Marketing, 84(2), 24–46. 논문의 번역입니다. 그동안 우리가 학문적, 또는 실무에서 접했던 브랜드 역할론을 넘어, 브랜드를 바라보는 현재의 관점은 무엇이며, 새로운 시대 속에서 브랜드를 바라봐야 하는 관점과 브랜드가 갖게 될 특성, 그리고 역할론을 개괄적으로 볼 수 있는 논문이어서 소개하고자 번역하였습니다.
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서문
지난 100여년간, 브랜딩은 비즈니스와 사회 모두의 주요한 관심사가 되었다. 전통적인 상업 브랜드는 시장 전체에 상존하며 새로운 브랜드 실체인 플랫폼 브랜드(예: Airbnb), D2C(Direct-to-Consumer) 브랜드(예: Warby Parker), 스마트 브랜드(예: Google Nest), 아이디어 브랜드(예: #MeToo) 및 개인 브랜드(예: Kim Kardashian)와 경쟁하고 있다. 디지털 네이티브 브랜드의 부상, 언제 어디서나 이루어지는 디지털 및 모바일 채널을 통한 정보 접근 가능성, 스마트 디바이스의 광범위한 활용으로 인해 소비자가 브랜드와 상호작용하는 방식 또한 변화하고 있다.
브랜딩에 대한 차세대 개념 및 실증 연구에 영감을 주기 위해, 본 논문은 현 시점의 사회 현실을 다루는 현재의 학술적 관점이 어떻게 재조정되고 재검토되어야 하는지를 탐구한다. 우리는 스마트 브랜드 기기와 브랜드 네트워크에서 작동하는 브랜드 실체에서부터 아이디어와 개인 브랜드에 이르기까지 다양한 유형의 실체를 탐구한다. 또한, 기술이 초래한 초연결성으로 인해 모호해지는 브랜드 경계를 알아본다. 그럼으로써 우리는 브랜딩 연구의 새로운 영역을 확장하고, 이러한 주제가 브랜드에 대한 새로운 연구의 큰 부분을 차지해야 한다고 주장한다.
마케팅 문헌에 대한 우리의 검토는 기업, 소비자 및 사회의 관점에서 현재 사용되는 이론적 관점이 초연결 세계에서 더 이상 적절하거나 충분하지 않을 수 있음을 시사하는 특정 모델이나 가정이 도출되었음을 시사한다. 초연결의 개념은 시간과 장소에 상관 없이 다른 사람, 기계 및 조직에 지속적으로 접근 가능한 것 뿐 아니라, 이러한 사람과 디바이스, 그리고 또 다른 존재와의 네트워크가 지속적으로 확산된다는 것을 의미한다 (Fredette et al. 2012; Quan-Haase and Wellman 2005). 이러한 환경에서 정보는 항상 접근 가능하고 풍부하며, 검색 비용이 낮고, 지리적 경계를 넘은 상품과 서비스를 그 어느 때보다 쉽게 접할 수 있으며, 기업은 더이상 브랜드 정보를 제공하는 유일한 원천이 아니다.
초연결성은 브랜딩에 주요한 두 가지 변화를 가져왔다. 첫째, 정보와 사람에 대한 접근성이 높아짐에 따라 더 많은 이해관계자가 전통적인 브랜드 소유자 (또는 브랜드를 마케팅하는 주체)와 함께 브랜드 경험과 브랜드의 의미를 공동으로 만들 수 있게 되면서, 브랜드가 단일 소유권에서 공동 소유권으로 전환되고 있다. 우리는 이러한 현상을 "브랜딩 경계의 모호(模糊)”이라 부른다. 둘째, 초연결성은 기존 브랜드가 지리적 범위와 사회적 역할을 확장할 수 있게 하며, “브랜딩 경계의 확장”을 만든다.
본 논문에서는, 브랜드 경계의 “모호”와 “확장”에 기여하는 초연결의 결과에 대해 자세히 설명한다. 우리는 초연결 환경에서 브랜드가 직면하는 도전과 기회에 초점을 맞춘다. 우리는 먼저 전통적인 브랜드 연구에서 강조되는 세 가지 핵심 관점을 간략하게 검토한 후, 다음 세 가지 근본적인 질문을 토대로 브랜드에 대한 확장된 관점이 갖는 함의를 알아본다.
(1) 브랜드의 역할과 기능은 무엇인가?
(2) 브랜드 가치는 어떻게 (공동으로) 창출되는가?
(3) 브랜드는 어떻게 관리되어야 하는가?
우리는 이러한 질문에 대한 기초적인 답변을 제시하고 향후 연구에 필요한 영역을 설명할 것이다.
기존 브랜딩 문헌의 주요 이론적 관점
브랜드에 대한 다수의 개념이 다양한 탐구 영역에 걸쳐 제안되었으며, 각각은 고유의 관점을 가지고 있다. 우리는 기업, 소비자 그리고 사회라는 세 가지 관점과 그 관점 내에서 구분되는 두 가지 접근 방식을 분류한다. 기업 관점은 브랜드를 자산으로 보고, 브랜드가 전략적으로나 재정적으로 기업에 제공하는 다양한 기능과 역할을 조사한다. 소비자 관점에서는 브랜드를 신호(경제적 접근)와 지식에 대한 정신적 단서(심리학적 접근)으로 바라본다. 사회 관점은 사회적 세력, 구조 및 제도를 통해 직간접적으로 개별 소비자에게 영향을 끼치는 사회적 또는 문화적 맥락으로서의 브랜드를 설명한다. 브랜드의 사회학은 모든 종류의 상업적 또는 비상업적 실체(예: 아이디어, 사람)에 적용된다. 본 문단에서는 각 관점을 간략하게 소개하지만, 브랜드 문헌 속 다양한 접근범에 활용된 지식은 서로 중복되거나 상호 영향을 끼쳤다는 사실을 이해해야 한다. 이러한 중첩의 한 원인은 이들 관점이 서로 어떻게 연관되는지를 설명하는 복잡한 구조에서 유래한다. 예를 들어, 사회적 거시 환경은 소비자 수준의 결과를 형성하기 위해 상호작용하는 (기업을 포함한) 기관을 관리한다.
기관 관점
전략적 접근 : 이 접근법에서 검토하는 주된 이슈는 브랜드의 포지셔닝, 타겟팅, 런칭과 성장을 포함한 브랜드 아이덴티티의 개발 및 구현, 브랜드 포트폴리오 아키텍쳐와 지리적 경계를 넘어 브랜드를 관리하는 것이다. (Kapferer 2012; Steenkamp 2017) 이 관점에서 연구된 주제는 어떻게 브랜드 포트폴리오를 효율적으로 형성하고 관리하는지(Morgan and Rego 2009)부터 어떻게 브랜드를 새로운 브랜드, 보증자, 하위 브랜드, 기술자(記述子), 제품 브랜드, 엄브렐라 브랜드 및 브랜드 차별 요소 등의 새로운 카테고리로 확장하는 것(Völckner and Sattler 2006)까지 다양했다. 브랜드 인수 및 매각과 더불어, 공동 브랜딩 협업 및 고객과의 콜라보레이션 등 다양한 형태의 마케팅 협력은 이 관점에서 다루어진 전략적 과제이자 기회 요인이기도 하다.
재정적 접근 : 브랜딩에 재정적 접근 방식을 활용하는 연구자들은 주로 기업의 주식 시장 가치에 대한 브랜드 자산과 브랜딩 활동의 영향을 측정하는 데 중점을 둔다. 특히, 한 연구 흐름은 소비자 기반 브랜드 자산의 관련성을 입증하는 데 초점을 맞추었고(Madden, Fehle, and Fournier 2006; Mizik and Jacobson 2008; Rego, Billett, and Morgan 2009), 또 다른 흐름은 브랜드 확장(Lane and Jacobson 1995), 브랜드와 마케팅 협업(Cao and Sorescu 2013; Swaminathan and Moorman 2009), 브랜드 인수(Bahadir, Bharadwaj, and Srivastava 2008; Wiles, Morgan, and Rego 2012) 및 브랜드 아키텍쳐 결정(Hsu, Fourier, and Srinivasan 2016) 등의 행동이 주식 시장에 어떠한 영향을 끼치는지를 측정하는 것에 초점을 맞추었다. Keller와 Lehmann(2006)은 브랜드 활동이 다양한 재무(및 비재무)적 기업 성과에 미치는 영향을 조사한 연구의 개요를 제시한다.
소비자 관점
경제적 접근 : 기업은 브랜드 품질에 대해 소비자보다 더 많이 아는 경향이 있다. 이러한 정보 비대칭성은 브랜드를 시장에서의 신호로 취급하는 연구 분야를 낳았다(Erdem and Swait 1998). 이러한 브랜드 확장에 대한 연구는 (1) 다양한 제품을 가진 회사가 새로운 제품을 브랜딩하는 방법, (2) 신제품의 평판과 다른 시장에서 회사가 가지고 있는 평판 사이의 관계, 그리고 (3) 신제품에 대한 지각된 품질을 결정하기 위해 정보 비대칭을 해소하는 브랜드의 역할(Erdem 1998; Wernerfelt 1988)에 대한 연구에 영향을 주었다.
심리학적 접근 : Schmitt(2012)의 "브랜드 소비자 심리학" 모델은 브랜드 자산이 고객의 마음 속에 존재한다고 제안하는 심리학적 접근의 핵심 개념을 소개한다. 브랜드 인지도(회상 및 인식)과 브랜드 이미지(브랜드 연상의 유형, 호감도, 강도 및 고유성)에 대한 정신적 단서인 브랜드 지식은 고객의 관점에서 브랜드 자산을 개념화하고 측정하기 위한 핵심 요소이다(Keller 1993). 또 다른 정신적 접근으로는 브랜드 신뢰(Rajavi, Kushwaha, and Steenkamp 2019), 브랜드에 대한 감정적 애착, (Thomson, MacInnis, and Park 2005), ‘쿨한 브랜드’(Warren et al. 2019), 그리고 심지어 브랜드 애정(Batra, Ahuvia, and Bagozzi 2012)과 같은 감성과 감정과의 연결이 있다. 이 관점은 또한 브랜드 경험을 포괄하며, 이를 브랜드에 대한 감각적, 감정적, 지적 인상 뿐 아니라 행동적인 측면을 포함하는 것으로 정의내린다.(Brakus, Schmitt, and Zarantonello 2009; Schmitt, Brakus, and Zarantonello 2015).
사회적 관점
사회학적 접근 : 사회학적 관점에서 브랜드에 접근하는 연구자들은 브랜드가 기획, 생성, 홍보/마케팅 및 구매후 단계에 이르기까지의 시간 속에서 기관 및 집단에 의해 형성되는 의미를 담는 그릇으로서의 브랜드에 초점을 맞춘다(O’Guinn, Muñiz, and Paulson 2018). 사회학적 모델은 일반적으로 동적이고 재귀적이다. 사회학적 관점의 연구자들은 브랜드를 정적인 실체나 단순한 정보 원천 또는 지식 구조로 보지 않고, 브랜드의 의미가 생성되고 변경되며 역동적으로 재창조되는 방식에 깊은 관심을 가지고 있다. 이 연구에서 중요한 개념은 브랜드 커뮤니티, 즉 브랜드에 열광하는 사람들이 서로 연결되고, 공동체로서 필요한 세 가지 중요 요소인 ‘동류 의식’, ‘의식과 전통’, ‘도덕적 의무’를 모두 보여주는 비지리적 공간이다(Muñiz and O’Guinn 2001).
문화적 접근 : 사회학자와 인류학자가 문화를 연구한다는 공통점을 지님과 동시에, 브랜딩과 마케팅에 대한 이들의 연구 또한 의미 있는 교차점을 지닌다. 이 연구의 주요한 인사이트 중 하나는 브랜드 제품이 문화적 의미 생산자로서 소비자의 삶을 향상시킨다는 것이다(Miller 2010). 브랜드가 문화 자본의 생산을 통해 어떻게 대중화되는지에 대한 가장 잘 알려진 관점은 아마도 부르디외(1986)의 이론을 소비자 문화 이론에 광범위하게 적용한 것일 것이다(Thompson and Arnould 2005). 다른 무엇보다, 소비자 문화 이론은 소비자 행동, 시장 및 문화적 의미 사이의 역동적 관계를 다룬다. 이러한 흐름의 연구는 어떻게 상징적인 브랜드(Holt 2004) 내지는 문화적 지시 대상이 주입된 브랜드(Cayla and Eckhardt 2008)가 문화적 영역의 소비 관행에 기여하는가(Epp, Schau, and Price 2014)에 집중한다. 동일한 작동 방식을 토대로, 이러한 연구자들은 반(反) 브랜드 활동가와 다른 문화적 매개자들이 소비자 행동과 시장 창출에 중대한 영향을 끼칠 수 있는, 서로 경쟁하는 브랜드 의미들(예: 도플갱어 브랜드 이미지)을 만들어내는 방법을 보여준다(Giesler 2012; Thompson, Rindfleisch, and Arsel 2006).
다음으로는 이러한 관점을 활용하여 초연결 환경에서 발생하는 변화에 대응해 브랜드의 경계가 어떻게 모호해지고 확장되었는지를 논의한다. 우리는 브랜드 영역에서 현재 얻을 수 있는 기회와 과제를 해결하기 위한 다학제적 접근에 기여하기 위해 향후 이 인사이트들을 다시 살펴볼 것이다.
초연결 시대 속 브랜딩의 영역
우리는 초연결 세계를 ‘지속적으로 상호작용하고 정보를 교환하는 사람, 장치 및 기타 존재의 네트워크’로 기술했다. 초연결성의 여러 측면은 브랜딩 연구 및 경영과 연관성이 존재한다(Tybout and Calkins 2019). 우리는 세 가지 측면을 주목한다. (1) 정보 가용성 및 정보 분배 속도, (2) 사람 및 사물 네트워크와 플랫폼의 성장, (3) 장치간 연결성. 우리는 이들 각각을 자세히 들여다 보고자 한다.
정보 가용성과 정보 분배 속도
사람과 장치를 연결하는 기술이 널리 보급되고 그 가격이 낮아졌을 뿐 아니라, 정보 가용성의 규모와 정보 보급 속도가 기하급수적으로 증가했다. 정보에 대한 광범위하고 빠른 접근은 이전 섹션에서 논의한 몇 가지 이론적 관점의 기본 가정에 의문을 제기한다. 예를 들어, 높은 검색 비용과 정보 비대칭성은 ‘신호 메커니즘'으로서의 브랜드에 대한 경제적 관점이 가진 핵심 가정이었다(Erdem and Swait 1998; Wernerfelt 1988). 그러나, 정보 검색 비용이 낮아지고 네트워크를 통해 브랜드에 대한 의견을 풍부하게 공유하는 다양한 이해관계자에 의해 정보 비대칭성이 낮아진 상황에서 브랜드는 더이상 품질에 대한 주된 표지 역할을 수행하지 못할 수 있다.
초연결 세상에서는 정보에 대한 접근이 매우 쉽기 때문에, 소비자는 브랜드에 대한 정보를 습득하는 데 많은 노력을 기울일 필요가 없다. 따라서 소비자가 자기 기억에서 얻은 정보가 아닌 외부 소스를 점차 더 의존하는 상황에 따라, 기억 활성화 및 학습 모델은 새롭게 업데이트되어야 한다. 또한, 엄청난 양의 외부 정보는 정보 과부하, 즉 모든 입력된 커뮤니케이션을 처리하고 활용할 수 없는 상황으로 이어질 수 있다(Broniarczyk and Griffin 2014; Schwartz 2004). 소비자에게 노출되는 정보의 속도와 양이 일으키는 잠재적인 정보 과부하는 브랜드가 타겟 세그먼트의 관심을 붙잡을 수 있는 능력을 감소시키며(Lurie 2004), 이는 관심 모델에 대한 재검토를 시사한다.
사람 및 사물 네트워크와 플랫폼의 성장
사람 및 사물간 네트워크의 성장과 플랫폼 기술의 발전은 브랜드와 그 의미가 상호 완성되어가는 환경을 만들었다. 기업은 이제 브랜드 정보를 빠르고 광범위하게 전파할 수 있는 유일한 주체가 아니며, 그런 전파를 보다 쉽게 할 수 있는 다른 이해관계자와 경쟁한다(e.g., Libai et al. 2010). 브랜드 대화는 온라인에서 이루어지고 있으며, 소비자는 기업을 통해 생성된 브랜드 메시지를 듣는 것만큼, 혹은 그 이상으로 다른 이웃이나 온라인 인플루언서의 말을 들을 수 있다. 이러한 브랜드 의미(Chevalier and Mayzlin 2006; Fournier and Avery 2011)와 브랜드 경험(Perren and Kozinets 2018)에 대한 통제력 상실이 끼치는 영향을 기록하는 연구는 점차 늘어나고 있다.
장치간 연결성
장치간 연결은 여러 방식으로 브랜드에 영향을 미쳤다. 첫째, 브랜드 경험은 소비자가 서로 매끄럽게 연결된 여러 채널을 통해 브랜드에 접근하는 환경 속에서 훨씬 더 복잡해졌다. 둘째, 장치간 연결성이 높아짐에 따라 브랜드 자체가 사물 인터넷을 채우는 스마트 제품 네트워크의 필수적인 구성 요소가 되었다(Hoffman and Novak 2017). 이는 브랜드 의미와 연상에 기여하는 실체가 무엇인지, 이러한 연상을 어떻게 관리할 수 있는지, 소비자가 다른 제품과 소통하는 브랜드 제품을 어느 정도 의인화하는지에 대한 질문을 다시 제기한다.
초연결 세계 속 브랜딩의 모호와 확장
다음으로 우리는 이러한 초연결성의 특성이 브랜딩의 경계를 “모호”하게 하고 “확장”하는 결과를 어떻게 가져오게 되었는지를 논의한다. 우리는 변화하는 브랜드의 역할과 기능, 브랜드가 어떻게 가치를 창출하고 이를 어떻게 관리해야 하는지를 돌아보면서 이러한 이슈를 재점검하고자 한다.
브랜딩의 모호
전통적으로, 브랜드 경영 기법은 소비자들이 TV나 인쇄, 라디오 광고 등 기업에 의해 컨트롤되는 매체에 노출되(고 영향을 받)는 세상을 위해 만들어졌다(Aaker 1996). 오늘날, 정보가 여러 채널에 광범위하게 퍼져 있게 됨녀서, 소비자의 관심은 다양한 미디어와 채널에 분산되고, 수많은 브랜드 존재(Branded Entity)들이 소비자의 인지도를 높이고 잠재적으로 감정적 연결을 형성하기 위해 경쟁하게 되었다. 브랜드 의미가 공동으로 창출되면서, 때로는 소비자와 사업 파트너들이 이 의미를 가로채기도 한다(Fournier and Avery 2011; Wipperfürth 2005).
브랜드 의미의 공동 창조를 넘어, 고객과 직원에서 사업 파트너, 커뮤니티, 그리고 사회 전반에 이르기까지의 브랜드 이해관계자들은 점차 제품 및 마케팅 믹스 활동의 다양한 측면들을 만들어가고 있다. 예를 들어, 플랫폼 기반 비즈니스 모델을 사용하는 기업은 전반적인 브랜드 경험을 공동 창조하는 데 도움이 되는 파트너들을 모으는 경우가 많다. 또는, Amazon의 Echo와 같이 음성 인식으로 상호작용할 수 있는 스마트 디바이스나 Wink Hub와 같은 홈 오토메이션 허브들은 브랜드 연상이 가시적인 브랜드로부터 이러한 파트너 브랜드들로 쉽게 영향을 주고받을 수 있게 되고 브랜드의 성과와 비즈니스 생존에 잠재적으로 심각한 영향을 초래할 수 있게 됨에 따라 브랜드에 대한 통제권을 일정 부분 포기하고 있다(Wu, Chen, and Dou 2017). 브랜드 경계의 모호함은 “영구적인 소유권을 대체해 일시적인 접근을 제공한다”(Eckhardt et al. 2019, p.2)는 공유 경제가 낳은 핵심적인 결과물이며, 고객의 역할을 수요와 공급 측면에 걸쳐 확장하는 결과를 낳는다.
브랜딩의 확장
마케터들이 소비자가 브랜드에 대해 연상하는 의미에 대한 통제권 일부를 잃어버림에 따라, 브랜드와 연관된 더 많은 이해관계자들이 브랜드 연상을 형성하는 데 관여하게 된다. 초연결 기술이 전 세계의 다양한 이해관계자와 연결될 수 있는 가능성을 만들어줌에 따라, 아이디어나 인물 등 기업 이외의 존재들은 자신들을 보다 체계적으로 브랜딩하고 있다(Fournier and Eckhart 2019; Thomson 2006). 고전적 브랜드와 새롭게 브랜드 개체들의 도달 범위는 직원, 기부자, 파트너, 투표자 및 활동가 뿐 아니라 지역 커뮤니티, 정부, 그리고 사회 전반에 이르기까지 과거에 중요하게 타겟으로 삼지 않아 왔던 이해관계자들까지 포함하는 방향으로 넓어지고 있다.
브랜드의 영역 또한 넓어지면서, 상업적인 브랜드들이 이해 관계자들의 가치를 최대화시키는 목적성을 갖는 것에 대한 기대가 늘어나고 있다. 사회 규범이 변화함에 따라, 기업들은 지속 가능성을 실천하거나, 사회가 그 목표를 이룩하는 데 도움을 주는 행동주의적 스탠스를 취하거나, 심지어 이러한 목표에 반대하는 이해관계자를 지원해야 한다는 압력을 느끼고 있다. 브랜드 액티비즘(Brand Activism)은 브랜드 매니저와 CEO들에게 새로운 책임감을 부여함과 동시에, 브랜드를 관리하기 위해 기업이 모으는 방대한 양의 고객 데이터를 보호해야 할 필요성도 생겼다.
브랜딩의 모호와 확장에 대한 도식
[그림 1] 은 브랜딩의 모호와 확장을 도식화한 것이다. 이는 네가지 유형의 브랜드와 브랜드를 형성하는 이해관계자를 활용하여, 브랜드 소유권의 희석 (그림에서 점선으로 된 원으로 표기)과 브랜드 존재, 브랜드 역할 및 브랜드 이해관계자의 확장을 설명하고 있다. 또한 [그림 1]은 브랜드 소유권에 빈 틈이 많을 때 브랜드의 의미가 보다 역동적으로 변화하며, 브랜드의 의미가 이해관계자와 함께 공동 형성될 수 있다는 것을 보여준다.
그림 1. 브랜드 존재의 소유권 및 브랜딩 지형의 변화
참고 : 이 그림은 다양한 유형의 브랜드와 소유자 및 주요 이해 관계자 간의 상호작용을 나타낸다. 내부 원은 특정 유형의 브랜드를 나타낸다. 외부 원은 브랜드의 소유자 또는 주요 이해 관계자를 나타낸다. 점선으로 그려진 원은 소유권의 경계에 더 많은 틈이 있음을 나타낸다. 우리는 브랜드 소유자를 표시하고 화살표를 활용해 브랜드와 소유자/이해관계자 간의 관계가 단방향적인지 동적인지를 설명했다.
다음으로, (1) 브랜드의 역할과 기능에 대한 재고, (2) 브랜드 가치 창출과 공동 창조에 대한 재고, (3) 브랜드 관리에 대한 재고, (4) 브랜딩의 경계에 대한 재고의 네 가지 광범위한 주제에 걸쳐 브랜딩의 변화를 살펴본다. 현재 일어나고 있는 근본적인 변화를 강조하면서 각 주제에 대한 향후 연구 의제도 간략하게 설명할 것이다.
본 내용은 Swaminathan, V., Sorescu, A., Steenkamp, J.-B. E. M., O’Guinn, T. C. G., & Schmitt, B. (2020). "Branding in a Hyperconnected World: Refocusing Theories and Rethinking Boundaries." Journal of Marketing, 84(2), 24–46. 논문의 번역입니다. 그동안 우리가 학문적, 또는 실무에서 접했던 브랜드 역할론을 넘어, 브랜드를 바라보는 현재의 관점은 무엇이며, 새로운 시대 속에서 브랜드를 바라봐야 하는 관점과 브랜드가 갖게 될 특성, 그리고 역할론을 개괄적으로 볼 수 있는 논문이어서 소개하고자 번역하였습니다.
길이가 긴 관계로, 세 파트로 나누어 업로드합니다.
서문
지난 100여년간, 브랜딩은 비즈니스와 사회 모두의 주요한 관심사가 되었다. 전통적인 상업 브랜드는 시장 전체에 상존하며 새로운 브랜드 실체인 플랫폼 브랜드(예: Airbnb), D2C(Direct-to-Consumer) 브랜드(예: Warby Parker), 스마트 브랜드(예: Google Nest), 아이디어 브랜드(예: #MeToo) 및 개인 브랜드(예: Kim Kardashian)와 경쟁하고 있다. 디지털 네이티브 브랜드의 부상, 언제 어디서나 이루어지는 디지털 및 모바일 채널을 통한 정보 접근 가능성, 스마트 디바이스의 광범위한 활용으로 인해 소비자가 브랜드와 상호작용하는 방식 또한 변화하고 있다.
브랜딩에 대한 차세대 개념 및 실증 연구에 영감을 주기 위해, 본 논문은 현 시점의 사회 현실을 다루는 현재의 학술적 관점이 어떻게 재조정되고 재검토되어야 하는지를 탐구한다. 우리는 스마트 브랜드 기기와 브랜드 네트워크에서 작동하는 브랜드 실체에서부터 아이디어와 개인 브랜드에 이르기까지 다양한 유형의 실체를 탐구한다. 또한, 기술이 초래한 초연결성으로 인해 모호해지는 브랜드 경계를 알아본다. 그럼으로써 우리는 브랜딩 연구의 새로운 영역을 확장하고, 이러한 주제가 브랜드에 대한 새로운 연구의 큰 부분을 차지해야 한다고 주장한다.
마케팅 문헌에 대한 우리의 검토는 기업, 소비자 및 사회의 관점에서 현재 사용되는 이론적 관점이 초연결 세계에서 더 이상 적절하거나 충분하지 않을 수 있음을 시사하는 특정 모델이나 가정이 도출되었음을 시사한다. 초연결의 개념은 시간과 장소에 상관 없이 다른 사람, 기계 및 조직에 지속적으로 접근 가능한 것 뿐 아니라, 이러한 사람과 디바이스, 그리고 또 다른 존재와의 네트워크가 지속적으로 확산된다는 것을 의미한다 (Fredette et al. 2012; Quan-Haase and Wellman 2005). 이러한 환경에서 정보는 항상 접근 가능하고 풍부하며, 검색 비용이 낮고, 지리적 경계를 넘은 상품과 서비스를 그 어느 때보다 쉽게 접할 수 있으며, 기업은 더이상 브랜드 정보를 제공하는 유일한 원천이 아니다.
초연결성은 브랜딩에 주요한 두 가지 변화를 가져왔다. 첫째, 정보와 사람에 대한 접근성이 높아짐에 따라 더 많은 이해관계자가 전통적인 브랜드 소유자 (또는 브랜드를 마케팅하는 주체)와 함께 브랜드 경험과 브랜드의 의미를 공동으로 만들 수 있게 되면서, 브랜드가 단일 소유권에서 공동 소유권으로 전환되고 있다. 우리는 이러한 현상을 "브랜딩 경계의 모호(模糊)”이라 부른다. 둘째, 초연결성은 기존 브랜드가 지리적 범위와 사회적 역할을 확장할 수 있게 하며, “브랜딩 경계의 확장”을 만든다.
본 논문에서는, 브랜드 경계의 “모호”와 “확장”에 기여하는 초연결의 결과에 대해 자세히 설명한다. 우리는 초연결 환경에서 브랜드가 직면하는 도전과 기회에 초점을 맞춘다. 우리는 먼저 전통적인 브랜드 연구에서 강조되는 세 가지 핵심 관점을 간략하게 검토한 후, 다음 세 가지 근본적인 질문을 토대로 브랜드에 대한 확장된 관점이 갖는 함의를 알아본다.
(1) 브랜드의 역할과 기능은 무엇인가?
(2) 브랜드 가치는 어떻게 (공동으로) 창출되는가?
(3) 브랜드는 어떻게 관리되어야 하는가?
우리는 이러한 질문에 대한 기초적인 답변을 제시하고 향후 연구에 필요한 영역을 설명할 것이다.
기존 브랜딩 문헌의 주요 이론적 관점
브랜드에 대한 다수의 개념이 다양한 탐구 영역에 걸쳐 제안되었으며, 각각은 고유의 관점을 가지고 있다. 우리는 기업, 소비자 그리고 사회라는 세 가지 관점과 그 관점 내에서 구분되는 두 가지 접근 방식을 분류한다. 기업 관점은 브랜드를 자산으로 보고, 브랜드가 전략적으로나 재정적으로 기업에 제공하는 다양한 기능과 역할을 조사한다. 소비자 관점에서는 브랜드를 신호(경제적 접근)와 지식에 대한 정신적 단서(심리학적 접근)으로 바라본다. 사회 관점은 사회적 세력, 구조 및 제도를 통해 직간접적으로 개별 소비자에게 영향을 끼치는 사회적 또는 문화적 맥락으로서의 브랜드를 설명한다. 브랜드의 사회학은 모든 종류의 상업적 또는 비상업적 실체(예: 아이디어, 사람)에 적용된다. 본 문단에서는 각 관점을 간략하게 소개하지만, 브랜드 문헌 속 다양한 접근범에 활용된 지식은 서로 중복되거나 상호 영향을 끼쳤다는 사실을 이해해야 한다. 이러한 중첩의 한 원인은 이들 관점이 서로 어떻게 연관되는지를 설명하는 복잡한 구조에서 유래한다. 예를 들어, 사회적 거시 환경은 소비자 수준의 결과를 형성하기 위해 상호작용하는 (기업을 포함한) 기관을 관리한다.
기관 관점
전략적 접근 : 이 접근법에서 검토하는 주된 이슈는 브랜드의 포지셔닝, 타겟팅, 런칭과 성장을 포함한 브랜드 아이덴티티의 개발 및 구현, 브랜드 포트폴리오 아키텍쳐와 지리적 경계를 넘어 브랜드를 관리하는 것이다. (Kapferer 2012; Steenkamp 2017) 이 관점에서 연구된 주제는 어떻게 브랜드 포트폴리오를 효율적으로 형성하고 관리하는지(Morgan and Rego 2009)부터 어떻게 브랜드를 새로운 브랜드, 보증자, 하위 브랜드, 기술자(記述子), 제품 브랜드, 엄브렐라 브랜드 및 브랜드 차별 요소 등의 새로운 카테고리로 확장하는 것(Völckner and Sattler 2006)까지 다양했다. 브랜드 인수 및 매각과 더불어, 공동 브랜딩 협업 및 고객과의 콜라보레이션 등 다양한 형태의 마케팅 협력은 이 관점에서 다루어진 전략적 과제이자 기회 요인이기도 하다.
재정적 접근 : 브랜딩에 재정적 접근 방식을 활용하는 연구자들은 주로 기업의 주식 시장 가치에 대한 브랜드 자산과 브랜딩 활동의 영향을 측정하는 데 중점을 둔다. 특히, 한 연구 흐름은 소비자 기반 브랜드 자산의 관련성을 입증하는 데 초점을 맞추었고(Madden, Fehle, and Fournier 2006; Mizik and Jacobson 2008; Rego, Billett, and Morgan 2009), 또 다른 흐름은 브랜드 확장(Lane and Jacobson 1995), 브랜드와 마케팅 협업(Cao and Sorescu 2013; Swaminathan and Moorman 2009), 브랜드 인수(Bahadir, Bharadwaj, and Srivastava 2008; Wiles, Morgan, and Rego 2012) 및 브랜드 아키텍쳐 결정(Hsu, Fourier, and Srinivasan 2016) 등의 행동이 주식 시장에 어떠한 영향을 끼치는지를 측정하는 것에 초점을 맞추었다. Keller와 Lehmann(2006)은 브랜드 활동이 다양한 재무(및 비재무)적 기업 성과에 미치는 영향을 조사한 연구의 개요를 제시한다.
소비자 관점
경제적 접근 : 기업은 브랜드 품질에 대해 소비자보다 더 많이 아는 경향이 있다. 이러한 정보 비대칭성은 브랜드를 시장에서의 신호로 취급하는 연구 분야를 낳았다(Erdem and Swait 1998). 이러한 브랜드 확장에 대한 연구는 (1) 다양한 제품을 가진 회사가 새로운 제품을 브랜딩하는 방법, (2) 신제품의 평판과 다른 시장에서 회사가 가지고 있는 평판 사이의 관계, 그리고 (3) 신제품에 대한 지각된 품질을 결정하기 위해 정보 비대칭을 해소하는 브랜드의 역할(Erdem 1998; Wernerfelt 1988)에 대한 연구에 영향을 주었다.
심리학적 접근 : Schmitt(2012)의 "브랜드 소비자 심리학" 모델은 브랜드 자산이 고객의 마음 속에 존재한다고 제안하는 심리학적 접근의 핵심 개념을 소개한다. 브랜드 인지도(회상 및 인식)과 브랜드 이미지(브랜드 연상의 유형, 호감도, 강도 및 고유성)에 대한 정신적 단서인 브랜드 지식은 고객의 관점에서 브랜드 자산을 개념화하고 측정하기 위한 핵심 요소이다(Keller 1993). 또 다른 정신적 접근으로는 브랜드 신뢰(Rajavi, Kushwaha, and Steenkamp 2019), 브랜드에 대한 감정적 애착, (Thomson, MacInnis, and Park 2005), ‘쿨한 브랜드’(Warren et al. 2019), 그리고 심지어 브랜드 애정(Batra, Ahuvia, and Bagozzi 2012)과 같은 감성과 감정과의 연결이 있다. 이 관점은 또한 브랜드 경험을 포괄하며, 이를 브랜드에 대한 감각적, 감정적, 지적 인상 뿐 아니라 행동적인 측면을 포함하는 것으로 정의내린다.(Brakus, Schmitt, and Zarantonello 2009; Schmitt, Brakus, and Zarantonello 2015).
사회적 관점
사회학적 접근 : 사회학적 관점에서 브랜드에 접근하는 연구자들은 브랜드가 기획, 생성, 홍보/마케팅 및 구매후 단계에 이르기까지의 시간 속에서 기관 및 집단에 의해 형성되는 의미를 담는 그릇으로서의 브랜드에 초점을 맞춘다(O’Guinn, Muñiz, and Paulson 2018). 사회학적 모델은 일반적으로 동적이고 재귀적이다. 사회학적 관점의 연구자들은 브랜드를 정적인 실체나 단순한 정보 원천 또는 지식 구조로 보지 않고, 브랜드의 의미가 생성되고 변경되며 역동적으로 재창조되는 방식에 깊은 관심을 가지고 있다. 이 연구에서 중요한 개념은 브랜드 커뮤니티, 즉 브랜드에 열광하는 사람들이 서로 연결되고, 공동체로서 필요한 세 가지 중요 요소인 ‘동류 의식’, ‘의식과 전통’, ‘도덕적 의무’를 모두 보여주는 비지리적 공간이다(Muñiz and O’Guinn 2001).
문화적 접근 : 사회학자와 인류학자가 문화를 연구한다는 공통점을 지님과 동시에, 브랜딩과 마케팅에 대한 이들의 연구 또한 의미 있는 교차점을 지닌다. 이 연구의 주요한 인사이트 중 하나는 브랜드 제품이 문화적 의미 생산자로서 소비자의 삶을 향상시킨다는 것이다(Miller 2010). 브랜드가 문화 자본의 생산을 통해 어떻게 대중화되는지에 대한 가장 잘 알려진 관점은 아마도 부르디외(1986)의 이론을 소비자 문화 이론에 광범위하게 적용한 것일 것이다(Thompson and Arnould 2005). 다른 무엇보다, 소비자 문화 이론은 소비자 행동, 시장 및 문화적 의미 사이의 역동적 관계를 다룬다. 이러한 흐름의 연구는 어떻게 상징적인 브랜드(Holt 2004) 내지는 문화적 지시 대상이 주입된 브랜드(Cayla and Eckhardt 2008)가 문화적 영역의 소비 관행에 기여하는가(Epp, Schau, and Price 2014)에 집중한다. 동일한 작동 방식을 토대로, 이러한 연구자들은 반(反) 브랜드 활동가와 다른 문화적 매개자들이 소비자 행동과 시장 창출에 중대한 영향을 끼칠 수 있는, 서로 경쟁하는 브랜드 의미들(예: 도플갱어 브랜드 이미지)을 만들어내는 방법을 보여준다(Giesler 2012; Thompson, Rindfleisch, and Arsel 2006).
다음으로는 이러한 관점을 활용하여 초연결 환경에서 발생하는 변화에 대응해 브랜드의 경계가 어떻게 모호해지고 확장되었는지를 논의한다. 우리는 브랜드 영역에서 현재 얻을 수 있는 기회와 과제를 해결하기 위한 다학제적 접근에 기여하기 위해 향후 이 인사이트들을 다시 살펴볼 것이다.
초연결 시대 속 브랜딩의 영역
우리는 초연결 세계를 ‘지속적으로 상호작용하고 정보를 교환하는 사람, 장치 및 기타 존재의 네트워크’로 기술했다. 초연결성의 여러 측면은 브랜딩 연구 및 경영과 연관성이 존재한다(Tybout and Calkins 2019). 우리는 세 가지 측면을 주목한다. (1) 정보 가용성 및 정보 분배 속도, (2) 사람 및 사물 네트워크와 플랫폼의 성장, (3) 장치간 연결성. 우리는 이들 각각을 자세히 들여다 보고자 한다.
정보 가용성과 정보 분배 속도
사람과 장치를 연결하는 기술이 널리 보급되고 그 가격이 낮아졌을 뿐 아니라, 정보 가용성의 규모와 정보 보급 속도가 기하급수적으로 증가했다. 정보에 대한 광범위하고 빠른 접근은 이전 섹션에서 논의한 몇 가지 이론적 관점의 기본 가정에 의문을 제기한다. 예를 들어, 높은 검색 비용과 정보 비대칭성은 ‘신호 메커니즘'으로서의 브랜드에 대한 경제적 관점이 가진 핵심 가정이었다(Erdem and Swait 1998; Wernerfelt 1988). 그러나, 정보 검색 비용이 낮아지고 네트워크를 통해 브랜드에 대한 의견을 풍부하게 공유하는 다양한 이해관계자에 의해 정보 비대칭성이 낮아진 상황에서 브랜드는 더이상 품질에 대한 주된 표지 역할을 수행하지 못할 수 있다.
초연결 세상에서는 정보에 대한 접근이 매우 쉽기 때문에, 소비자는 브랜드에 대한 정보를 습득하는 데 많은 노력을 기울일 필요가 없다. 따라서 소비자가 자기 기억에서 얻은 정보가 아닌 외부 소스를 점차 더 의존하는 상황에 따라, 기억 활성화 및 학습 모델은 새롭게 업데이트되어야 한다. 또한, 엄청난 양의 외부 정보는 정보 과부하, 즉 모든 입력된 커뮤니케이션을 처리하고 활용할 수 없는 상황으로 이어질 수 있다(Broniarczyk and Griffin 2014; Schwartz 2004). 소비자에게 노출되는 정보의 속도와 양이 일으키는 잠재적인 정보 과부하는 브랜드가 타겟 세그먼트의 관심을 붙잡을 수 있는 능력을 감소시키며(Lurie 2004), 이는 관심 모델에 대한 재검토를 시사한다.
사람 및 사물 네트워크와 플랫폼의 성장
사람 및 사물간 네트워크의 성장과 플랫폼 기술의 발전은 브랜드와 그 의미가 상호 완성되어가는 환경을 만들었다. 기업은 이제 브랜드 정보를 빠르고 광범위하게 전파할 수 있는 유일한 주체가 아니며, 그런 전파를 보다 쉽게 할 수 있는 다른 이해관계자와 경쟁한다(e.g., Libai et al. 2010). 브랜드 대화는 온라인에서 이루어지고 있으며, 소비자는 기업을 통해 생성된 브랜드 메시지를 듣는 것만큼, 혹은 그 이상으로 다른 이웃이나 온라인 인플루언서의 말을 들을 수 있다. 이러한 브랜드 의미(Chevalier and Mayzlin 2006; Fournier and Avery 2011)와 브랜드 경험(Perren and Kozinets 2018)에 대한 통제력 상실이 끼치는 영향을 기록하는 연구는 점차 늘어나고 있다.
장치간 연결성
장치간 연결은 여러 방식으로 브랜드에 영향을 미쳤다. 첫째, 브랜드 경험은 소비자가 서로 매끄럽게 연결된 여러 채널을 통해 브랜드에 접근하는 환경 속에서 훨씬 더 복잡해졌다. 둘째, 장치간 연결성이 높아짐에 따라 브랜드 자체가 사물 인터넷을 채우는 스마트 제품 네트워크의 필수적인 구성 요소가 되었다(Hoffman and Novak 2017). 이는 브랜드 의미와 연상에 기여하는 실체가 무엇인지, 이러한 연상을 어떻게 관리할 수 있는지, 소비자가 다른 제품과 소통하는 브랜드 제품을 어느 정도 의인화하는지에 대한 질문을 다시 제기한다.
초연결 세계 속 브랜딩의 모호와 확장
다음으로 우리는 이러한 초연결성의 특성이 브랜딩의 경계를 “모호”하게 하고 “확장”하는 결과를 어떻게 가져오게 되었는지를 논의한다. 우리는 변화하는 브랜드의 역할과 기능, 브랜드가 어떻게 가치를 창출하고 이를 어떻게 관리해야 하는지를 돌아보면서 이러한 이슈를 재점검하고자 한다.
브랜딩의 모호
전통적으로, 브랜드 경영 기법은 소비자들이 TV나 인쇄, 라디오 광고 등 기업에 의해 컨트롤되는 매체에 노출되(고 영향을 받)는 세상을 위해 만들어졌다(Aaker 1996). 오늘날, 정보가 여러 채널에 광범위하게 퍼져 있게 됨녀서, 소비자의 관심은 다양한 미디어와 채널에 분산되고, 수많은 브랜드 존재(Branded Entity)들이 소비자의 인지도를 높이고 잠재적으로 감정적 연결을 형성하기 위해 경쟁하게 되었다. 브랜드 의미가 공동으로 창출되면서, 때로는 소비자와 사업 파트너들이 이 의미를 가로채기도 한다(Fournier and Avery 2011; Wipperfürth 2005).
브랜드 의미의 공동 창조를 넘어, 고객과 직원에서 사업 파트너, 커뮤니티, 그리고 사회 전반에 이르기까지의 브랜드 이해관계자들은 점차 제품 및 마케팅 믹스 활동의 다양한 측면들을 만들어가고 있다. 예를 들어, 플랫폼 기반 비즈니스 모델을 사용하는 기업은 전반적인 브랜드 경험을 공동 창조하는 데 도움이 되는 파트너들을 모으는 경우가 많다. 또는, Amazon의 Echo와 같이 음성 인식으로 상호작용할 수 있는 스마트 디바이스나 Wink Hub와 같은 홈 오토메이션 허브들은 브랜드 연상이 가시적인 브랜드로부터 이러한 파트너 브랜드들로 쉽게 영향을 주고받을 수 있게 되고 브랜드의 성과와 비즈니스 생존에 잠재적으로 심각한 영향을 초래할 수 있게 됨에 따라 브랜드에 대한 통제권을 일정 부분 포기하고 있다(Wu, Chen, and Dou 2017). 브랜드 경계의 모호함은 “영구적인 소유권을 대체해 일시적인 접근을 제공한다”(Eckhardt et al. 2019, p.2)는 공유 경제가 낳은 핵심적인 결과물이며, 고객의 역할을 수요와 공급 측면에 걸쳐 확장하는 결과를 낳는다.
브랜딩의 확장
마케터들이 소비자가 브랜드에 대해 연상하는 의미에 대한 통제권 일부를 잃어버림에 따라, 브랜드와 연관된 더 많은 이해관계자들이 브랜드 연상을 형성하는 데 관여하게 된다. 초연결 기술이 전 세계의 다양한 이해관계자와 연결될 수 있는 가능성을 만들어줌에 따라, 아이디어나 인물 등 기업 이외의 존재들은 자신들을 보다 체계적으로 브랜딩하고 있다(Fournier and Eckhart 2019; Thomson 2006). 고전적 브랜드와 새롭게 브랜드 개체들의 도달 범위는 직원, 기부자, 파트너, 투표자 및 활동가 뿐 아니라 지역 커뮤니티, 정부, 그리고 사회 전반에 이르기까지 과거에 중요하게 타겟으로 삼지 않아 왔던 이해관계자들까지 포함하는 방향으로 넓어지고 있다.
브랜드의 영역 또한 넓어지면서, 상업적인 브랜드들이 이해 관계자들의 가치를 최대화시키는 목적성을 갖는 것에 대한 기대가 늘어나고 있다. 사회 규범이 변화함에 따라, 기업들은 지속 가능성을 실천하거나, 사회가 그 목표를 이룩하는 데 도움을 주는 행동주의적 스탠스를 취하거나, 심지어 이러한 목표에 반대하는 이해관계자를 지원해야 한다는 압력을 느끼고 있다. 브랜드 액티비즘(Brand Activism)은 브랜드 매니저와 CEO들에게 새로운 책임감을 부여함과 동시에, 브랜드를 관리하기 위해 기업이 모으는 방대한 양의 고객 데이터를 보호해야 할 필요성도 생겼다.
브랜딩의 모호와 확장에 대한 도식
[그림 1] 은 브랜딩의 모호와 확장을 도식화한 것이다. 이는 네가지 유형의 브랜드와 브랜드를 형성하는 이해관계자를 활용하여, 브랜드 소유권의 희석 (그림에서 점선으로 된 원으로 표기)과 브랜드 존재, 브랜드 역할 및 브랜드 이해관계자의 확장을 설명하고 있다. 또한 [그림 1]은 브랜드 소유권에 빈 틈이 많을 때 브랜드의 의미가 보다 역동적으로 변화하며, 브랜드의 의미가 이해관계자와 함께 공동 형성될 수 있다는 것을 보여준다.
그림 1. 브랜드 존재의 소유권 및 브랜딩 지형의 변화
참고 : 이 그림은 다양한 유형의 브랜드와 소유자 및 주요 이해 관계자 간의 상호작용을 나타낸다. 내부 원은 특정 유형의 브랜드를 나타낸다. 외부 원은 브랜드의 소유자 또는 주요 이해 관계자를 나타낸다. 점선으로 그려진 원은 소유권의 경계에 더 많은 틈이 있음을 나타낸다. 우리는 브랜드 소유자를 표시하고 화살표를 활용해 브랜드와 소유자/이해관계자 간의 관계가 단방향적인지 동적인지를 설명했다.
다음으로, (1) 브랜드의 역할과 기능에 대한 재고, (2) 브랜드 가치 창출과 공동 창조에 대한 재고, (3) 브랜드 관리에 대한 재고, (4) 브랜딩의 경계에 대한 재고의 네 가지 광범위한 주제에 걸쳐 브랜딩의 변화를 살펴본다. 현재 일어나고 있는 근본적인 변화를 강조하면서 각 주제에 대한 향후 연구 의제도 간략하게 설명할 것이다.