본 내용은 Swaminathan, V., Sorescu, A., Steenkamp, J.-B. E. M., O’Guinn, T. C. G., & Schmitt, B. (2020). "Branding in a Hyperconnected World: Refocusing Theories and Rethinking Boundaries." Journal of Marketing, 84(2), 24–46. 논문의 번역입니다.  그동안 우리가 학문적, 또는 실무에서 접했던 브랜드 역할론을 넘어, 브랜드를 바라보는 현재의 관점은 무엇이며, 새로운 시대 속에서 브랜드를 바라봐야 하는 관점과 브랜드가 갖게 될 특성, 그리고 역할론을 개괄적으로 볼 수 있는 논문이어서 소개하고자 번역하였습니다.

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브랜드 경영을 다시 생각하기

    이  섹션에서는 초연결의 영향을 받은 브랜드 경영의 몇 가지 주요 측면에 대해 설명한다. [표 3]은 이 영역에 관한 미래 연구 질문을 제시한다.

표 3. 브랜드 경영에 대한 재고 : 미래 연구 과제

브랜드 포지셔닝 및 브랜드 커뮤니케이션 통제의 모호성

    인터넷이 등장하기 이전, 기업은 브랜드 포지셔닝을 선택하고 이를 성취하기 위해 신중하게 통제되고 설계된 커뮤니케이션을 진행하고자 했다. 초연결은 기업이 브랜드를 포지셔닝하고 브랜드에 대해 이야기하는 방식을 근본적으로 변화시켰다. 기업들은 이제 세 가지 주요 변화에 맞닥뜨리게 되었다. 첫째, 네트워크 연결로 인해 소비자가 더 다양한 브랜드에 접근할 수 있게 되면서 경쟁의 범위가 상당히 넓어졌다. 둘째, 인터넷과 모바일 기기는 브랜드 메시지를 전달할 수 있는 더 넓은 공간과 방법을 제공하기 때문에, 메시지를 최적화해 배치하는 것이 더욱 어려워졌다(Goldfarb and Tucker 2011). 셋째로, 앞서 언급한 바와 같이, 기업의 브랜드 커뮤니케이션은 외부자에 의해 생성된 커뮤니케이션에 의해 보완되거나 심지어 압도당할 수 있다(e.g., Tellis et al. 2019). 따라서 기업의 브랜드 메시지는 이제 그 통제가 모호해졌을 뿐 아니라, 외부인에 의해 생성된 브랜드 의견으로 인해 실질적으로 수정될 수도 있다.

    포지셔닝 측면에서, 제품, 사람, 장소 및 아이디어 전반에 걸친 브랜드의 확산으로 인해 기업이 자신들의 경쟁력이 있는 영역을 명확하게 설명하고, 디지털의 혼란 속에서 두드러질 수 있는 고유한 메시지를 찾는 것은 더욱 어려워졌다. 동시에 소비자가 디지털 공간에서 수많은 브랜드를 접할 수 있는 것처럼 기업의 잠재적 소비자 기반도 증가하고 있기 때문에, 기업이 소비자의 이질성을 어떻게 다루어야 하는지, 이러한 이질성에 부응하기 위해 기업의 메시지와 제안을 어느 정도로 다듬어야 하는지에 대한 중요한 질문이 제기되고 있다. 이전 연구에 따르면 차별화는 고객 수익성을 향상시키면서도 새로운 고객을 확보하고 유지하는 비율을 낮추는 양날의 검이다(e.g.,  Stahl et al. 2012). 기업들이 이 칼을 보다 효과적으로 휘두를 수 있는 전략에 대해서는 더 많은 연구가 필요하다. 특히, 초연결의 맥락에서는 소비자들이 일생 동안 접하는 많은 브랜드들과 깊이 있게 관여한다는 것이 불가능하게 될 것이라는 점에서 연관성이 있다.

    브랜드 메시지의 디자인과 배치 측면에서, 기업들은 거의 무한한 수의 광고 형식과 채널을 맞이하고 있다. 그러나 일반적인 기업 커뮤니케이션과 특정한 브랜드 메시지가 정보 과부하를 맞닥뜨리면서, 광고의 효과에 대한 의문이 제기되고 있다. 많은 기업은 광고의 배치에 알고리즘의 도움을 일부분 받음으로서 복잡한 광고 배치 작업에 대응하고 있다. 그러나 이것은 광고가 안전하지 않거나 논란의 여지가 있는 콘텐츠와 나란히 배치될 수 있다는 점에서 잠재적인 위험을 가지고 있기도 하다. 온라인이나 모바일 앱에서 진행된 브랜드 광고의 결과에 대한 연구가 대두되고 있지만(e.g., Du, Xu, and Wilbur 2019; Wang, Xiong, and Yang 2019), 주어진 디지털 공간에서 브랜드의 안전을 보장할 수 있는 명확한 규범적 함의를 제공하기는 어렵다. 브랜드가 의도치 않게 소비자가 불쾌감을 느낄 만한 콘텐츠(예: 혐오 발언)와 관련된 웹 페이지에 광고를 하게 된다면 소비자는 어떻게 반응할 것인가? 브랜드가 광고 콘텐츠의 안전성을 평가하고 이에 따라 광고를 집행할 수 있도록, 광고 및 미디어 공급망 전반에 걸친 투명성을 보장하기 위한 효과적인 접근법은 무엇인가? 이러한 질문들을 더 자세히 검토하기 위해서는 더 많은 연구가 필요하다.

    우리는 초연결이 낳은 주요한 결과 중 하나로 브랜드 의미의 코크리에이션을 강조했다. 기업들은 여전히 온라인에서 생성된 브랜드 정보를 모니터링, 수집, 분석 및 대응할 수 있는 최적의 방법을 찾고 있다. 많은 기업들이 소셜 미디어 버즈를 청취할 수 있는 서비스나 지속적으로 브랜드를 더 잘 관리할 수 있도록 돕는 참여 플랫폼에 투자하고 있다(Ramaswamy and Ozcan 2016). 능력의 관점에서 향후 연구는 데이터 과학자(소셜 미디어 청취에서 통찰력을 도출하는 존재)가 온라인 대화 공간에서 지속적으로 진화하는 통찰력을 활용하는 최적의 커뮤니케이션을 설계하기 위해 기업 내 브랜드 전략가와 어떻게 협력할 수 있는지에 대한 더 강력한 인사이트를 제공해야 한다.

    브랜드 관리의 관점에서 기업은 어떤 소비자가 더 영향력 있는 목소리를 가지고 있는지, 어떤 지표가 이러한 영향력을 가장 잘 포착하는지, 그리고 메시지와 매체 측면에서 외부 이해관계자에 의해 주도되는 브랜드 연관성의 변화에 대한 효과적인 대응이 무엇인지을 식별하기 위한 일관된 접근 방식이 필요하다. 이 주제는 최근 학술 연구(e.g., Herhausen et al. 2019)에서 점차 큰 관심을 받고 있으며, 기업이 커뮤니케이션을 관리하기 위해 무엇을 할 수 있는지에 대한 관심 또한 높아지고 있다. 온라인 대화 공간에서 브랜드 대화가 발전함에 따라, 이러한 대화에 기업이 참여하는 데 대한 효과는 적어도 부분적으로나마 기업이 얼마나 브랜드 메시지를 통제할 수 있는지를 결정할 것이다. 기업이 빅 데이터에서 수집한 인사이트를 신속하게 전파할 수 있도록 기업이 수치화되고 시각화된 대시보드를 어떻게 최적으로 설계할 수 있는가에 대한 학술적 통찰력도 필요하다. 마지막으로, 온라인 대화에서 브랜드 관리자가 주요 브랜드 메시지의 편차를 식별하고 수정할 수 있는, 이론에 근거한 위험 완화 전략을 개발해야 한다.

브랜드 위기에 대한 통제의 모호성

    브랜드 소유권의 틈이 넓어졌다는 사실은 곧 플랫폼 파트너의 행동으로 인한 브랜드 위기의 리스크를 수반한다. 초연결 세계에서 운영되는 전통적인 브랜드 개체와 디지털 플랫폼 브랜드는 기업 파트너나 직원 등 신뢰할 수 있는 이해관계자의 행동으로 인해 브랜드에 피해가 가해질 수 있는 상황 속에서 브랜드 자산의 손실을 최소화시킬 수 있는 최고의 거버넌스 및 대응 메커니즘을 설계하고 구현해야 한다. 이에 따라 브랜드 연구자는 이해관계자의 악의적인 행동에 대응해 브랜드를 보호하는 거버넌스 메커니즘의 효과를 개념화하고 경험적으로 검증해야 한다. 이전 연구 결과(Dawar and Pillutla 2000)를 기반으로, 이후의 연구는 서로 다른 이해관계자 그룹에 의해 형성되는 다양한 형태의 브랜드 위기가 지니는 영향력과, 소비자의 속성이 플랫폼 파트너들 사이에서 이를 어떻게 비판하는지를 평가해야 한다.

    초연결은 국경을 가리지 않는다(Dinner, Kushwaha, and Steenkamp 2019). 이러한 결과로, 국내 및 국제적인 환경에서, 그리고 금융(예: 주식 시장의 반응) 및 비금융(예: 브랜드 신뢰도, 참여)적 요소 모두에서 브랜드 위기의 단기 및 장기 영향을 추적하기 위한 새로운 지표를 연구하는 것은 많은 도움을 줄 것이다. 브랜드 위기에 대한 최적의 대응을 촉진할 브랜드 팀의 구조를 파악하는 것도 향후 연구를 위한 중요한 영역이 될 것이다. 마지막으로, 브랜드 위기가 직원들의 참여와 만족에 미치는 영향을 이해하는 것도 주요 연구 주제이다.

지능형, 대화형 및 네트워크 장치의 식별자로서의 브랜드 통제의 모호성

    급진적인 신기술은 브랜드의 대상을 단순한 소비품에서 지능적이고 상호작용적인 디바이스로 변화시켰다. 디지털 혁명의 다음 물결이 구체화됨에 따라, 사물인터넷(IoT)을 통해 브랜드된 기기들은 서로 상호 작용하고 정보를 교환할 수 있게 될 것이다((Hoffman and Novak 2017; Ng and Wakenshaw 2017). 브랜드는 대부분 등록된 상표로 인식되지만, 초연결의 맥락에서는 광범위한 장치, 설정 및 채널에 걸쳐 브랜드가 어떻게 표현되고 식별되는지를 모니터링하는 것이 훨씬 더 중요하다. 이러한 설정 중 일부는 브랜드 관리자의 통제 밖에 있을 수 있으므로, 제품 네트워크의 일부로 운영되는 브랜드의 운영 및 홍보를 관리하는 최선의 방법에 대한 의문이 제기된다.

    컴퓨터 그래픽을 통해 현실감을 동반한 가상 세계와의 상호작용 경험을 만들어 내는 ‘인공 현실’과, 현실 세계의 완전한 시뮬레이션을 이끌어 내는 ‘가상 현실’ 또한 브랜드, 그리고 브랜드의 영역과 관련이 있다. 연구자들은 실제 세계와 가상 세계를 원활하게 혼합할 수 있는 이러한 기술이 어떻게 구매 전, 구매 중, 구매 후 소비자들에게 독특한 브랜드 경험을 만들어낼 수 있는지를 이해할 필요가 있다. Pokemon Go와 같은 비디오 게임을 포함한 엔터테인먼트 브랜드나 메트로폴리탄 미술관과 같은 박물관은 온라인과 오프라인 채널에 걸쳐 사용자 경험을 극대화하기 위해 현실 세계와 가상 세계를 결합했다. 인공지능과 그 물리적 기반(챗봇에서 본격적인 휴머노이드에 이르는 로봇)의 등장은 무형의 정보 및 인간과 유사하지 않은 자율 에이전트를 어떻게 브랜드화할 것인지, 브랜드 의사 결정 및 서비스 제공의 일부로 인공지능을 어떻게 사용할 것인지에 대한 의문을 제기한다.

브랜드 가치 측정

    기존의 브랜드 가치 평가는 소비자 기반 브랜드 자산을 중심으로 이루어지며, 종종 ‘브랜드 자산 평가지표(Brand Asset Valuator, D. Aaker의 브랜드 자산 구성 요소-브랜드 충성도, 인지도, 지각된 품질, 브랜드 연상 이미지, 기타 독점적인 브랜드 자산-를 바탕으로 미국의 광고회사 Young & Rubicam이 개발한 브랜드 자산 평가지표)’와 같은 설문조사 도구나, 브랜드로 인해 발생하는 수익 프리미엄 또는 브랜드로 인한 현금흐름 할인 모델(Data, Ailawadi, and Van Heerde 2017)과 같은 요소들로 측정된다. 이러한 방법론들은 이제 초연결 세계에서의 브랜드의 역할이 반영되는 방향으로 업데이트되어야 한다. 예를 들어, 브랜드가 문화적인 의미를 토대로 그 매력을 이끌어낼 때, 브랜드 자산의 특정 요소(예: 의미성)는 다른 요소(예: 현저성)보다 더 중요해질 수 있다(Fournier and Alvarez 2019). 부가적인 수익 프리미엄에 기반해 브랜드 자산을 평가하는 접근법은 단기적인 브랜드 가치를 평가하는 데 도움이 될 수 있지만, 어떤 브랜드가 다른 이해관계자보다 고객과 더 잘 연결될 수 있는지에 대한 차이를 적절하게 파악하지 못할 수 있다.

    그러나 초연결 시대에 태어나고 이를 직접적으로 활용하는 브랜드, 특히 플랫폼 브랜드의 가치 평가에 대한 연구는 더 흥미로운 과제에 속한다. 일반적으로 자산이 제한적이고 때때로 수익이 낮은 이러한 브랜드를 어떻게 평가할 것인가는 경영학적으로나 학문적으로나 중요한 질문이 될 것이다. 플랫폼 브랜드에 대한 실무자들의 가치 평가는 크게 차이를 나타냈다. 예를 들어, 2018년 페이스북은 BrandZ(* 마케팅 컨설팅 업체 칸타의 브랜드 평가)에 따르면 1,621억 달러의 브랜드 가치를 가지고 있지만, 인터브랜드에 따르면 452억 달러에 불과했다. 넷플릭스의 경우 각각 208억 달러와 81억 달러, 스포티파이의 경우 각각 157억 달러와 52억 달러였다.

    이러한 유형의 브랜드 가치를 측정하기 위한 한 가지 접근법은 표준 재무 접근법을 사용하는 것이다.  “브랜드 가치 = 경상 이익/(이자율 – 이익 성장률)”. 그러나, 이러한 표준 접근법은 네트워크에는 유효하지 않을 수 있으며, 특히 그 네트워크가 아직 아무런 이윤을 거두지 못하거나 이익 증가율이 이자율을 초과하는 경우 더욱 그러하다. 구독 기반 비즈니스에 적합한 또 다른 접근법은 각 네트워크 구성원들의 현금흐름 할인(DCF)으로부터 고객 생애 가치(CLTV)를 계산하는 것이다(Gneiser et al. 2012). 이 대안은 고객 자산 이론(Rust, Lemon and Zeithaml 2004)을 기반으로 하지만, 사람들이 쉽게 구독을 취소하거나 변경할 수 있는 환경에서는 엄밀하게 계산되지 않을 수도 있다.

    네트워크의 맥락에서 브랜드 가치에 대한 최근의 접근법은 구성원의 사회적 자본이 더 높을 경우 네트워크가 더 가치 있다고 가정하는 방식으로 사용자 기반을 고려한다(Adler and Kwon 2002). Bourdieu (1986, p. 248)는 사회적 자본을 “상호 면식과 인정의 제도화된 관계의 지속적인 네트워크에 속함으로서 개인(또는 집단)에 축적되는 실질적이고 잠재적인 자원의 총합”으로 정의한다. 그러므로, 네트워크에서 작동하는 브랜드의 가치는 사용자 기반의 경상 이익이나 규모의 증가 뿐 아니라, 사용자 기반의 사회적 자본과 사회적 구조의 성장으로도 증가할 수 있다. 그러나, 이러한 관계의 기능적 형태(Zhou and Van Alstyne 2019),, 특히 사용자간의 관계에 존재하는 무형의 가치를 플랫폼 브랜드의 가치에 포함시킬 수 있는 방법에 대해서는 컨센서스가 부족하다. 아직 관찰되지 않은 사회적 자본의 시너지 효과를 포착하기 위해, 사회적 자본을 개인 수준에서 측정한 뒤 이를 네트워크로 합산해야 하는지, 아니면 네트워크 수준에서 직접 집계해야 하는지를 이해하기 위해서는 추가적인 연구가 필요하다. 사회적 자본의 질적 역할에 대한 추가적인 검토 역시 필요하다. Bourdieu의 “상호 면식과 인정의 관계”는 연결에 거리가 있고 중요도 또한 낮은 LinkedIn과 같은 네트워크에서는 다소 약화될 수 있다. 사회적 자본에 대한 보다 현대적인 관점은 향후 연구에 필수적인 것으로 보이며(e.g., Field 2017), 브랜딩이 개별 마케터의 목표를 넘어 사회적 중요도를 갖는다는 것을 인정한다(Putnam 2001).

    네트워크에서의 브랜드 평가에 놓인 또 다른 중요한 요소는 네트워크의 구조이다. 어떤 구조가 더 높은 가치를 나타내게 될 것인가? 중복 관계가 많은, 잘 짜여지고 응집된 구조(니치 전략)가 더 가치가 있는가 (Coleman 1988) 또는 중복 관계가 거의 없는 얕은 네트워크(비차별적 시장 포화 전략)중 (Burt 1992), 정보의 광범위한 확산을 촉진하는 구조는 무엇인가? 마지막으로, 이러한 유형의 가치평가에 초점을 맞춘 연구자들은 다양한 투입변수(현재 수익, 사용자 기반, 사회적 자본 및 네트워크 구조)의 상대적 중요성을 결정하고 그들의 가중치가 산업과 네트워크 유형에 따라 다를 수 있는지 여부를 평가할 필요가 있을 것이다. 아이디어와 개인 브랜드의 브랜드 가치를 측정하는 것도 마케터들이 해결해야 할 독특한 과제를 제기한다.

브랜딩의 경계를 다시 생각하기

    최근 브랜딩 연구는 신흥국 브랜드(Melnyk, Klein, Völckner 2012), 디지털 환경에서의 브랜딩(e.g., Tellis et al. 2019), 장소, 조직, 아이디어, 인물(e.g., Fournier and Eckhardt 2019; Steenkamp 2020) 등의 새로운 실체에 대한 브랜딩으로 연구의 범위를 넓히고 있다. 우리는 주로 세 가지 유형의 비상업적, 비시장적 존재인 아이디어와 사람, 장소에 초점을 맞추기 한다. 이러한 실체들은 고유한 방식으로 초연결을 활용해 많은 팔로워를 유치해 왔기 때문이다. 하지만, 브랜드화된 조직 또한 간략하게 언급할 것이다. [표 4]는 새로운 브랜드 실체에 대한 지식을 발전시킬 수 있는 미래 연구 질문을 제시한다.

표 4. 새로운 브랜드 실체 : 미래 연구 과제

아이디어 브랜드

    새로운 브랜드 개체의 예로서 아이디어 브랜드를 제시하였지만, 아이디어는 사실 브랜드로 작용해 왔던 오랜 역사를 가지고 있다. 청교도주의, 칼뱅주의, 공산주의, 신자유주의와 같은 이데올로기들은 지지자들을 얻고 그들의 원칙을 일관된 방식으로 명확하게 표현하기 위해 브랜드를 활용했다. 아메리칸 드림, 뉴딜, 레이거노믹스, 그린 뉴딜은 지지를 얻고, 추종자를 만들며, 감정적 관계를 구축하고, 기금을 모으기 위해 공동의 노력을 하는 정치체와 정당에서 유래한 브랜드 이니셔티브의 사례들이다. 우리는 아이디어 브랜드를 ‘이해관계자와 일반 대중이 동일한 명칭을 토대로 식별하는 이데올로기, 이니셔티브 및 또 다른 추상적이고 비 상업적인 개념’으로 정의한다. 달리 말하면, 이러한 아이디어들은 이해관계자와 대중이 이를 참조하고, 관계를 맺으며, 이를 홍보하기 위해 특정한 표지를 사용함으로서 브랜드화된다. 아이디어 브랜드는 사회적, 정치적, 공익적, 종교적 등 많은 영역에 걸쳐 존재한다.  예를 들어, 공익적 아이디어는 인기와 지지 기반이 증가함에 따라 사회적인 영역으로 변화할 수 있다(Fine 1981). 이러한 아이디어들은 상대적으로 일시적인 동시에 그 실체가 매우 역동적이며, 이미지의 하이재킹, 변화 또는 제거에 취약하다. 이러한 아이디어 브랜드의 역동성은 초연결로 인해 더욱 심화되는데, 온라인 소셜 네트워크와 플랫폼이 이를 전파 또는 제재하거나, 재구성하거나, 이에 대해 저항하게 되기 때문이다.

    이러한 중요한 차이에 비추어 볼 때, 특정 아이디어 브랜드가 다른 브랜드보다 어떻게, 언제, 왜 더 성공적일 수 있는지에 대한 체계적인 추가 연구가 필요하다. 초연결 시대로 아이디어가 전파되는 속도와 규모를 증가되면서 아이디어가 어떻게 확산되는지, 아이디어가 언제 어떻게 사회운동으로 변화하는지에 대한 새로운 모델이 시급해졌다. 연구자들은 확산 및 전염 이론(Centola 2018) 연구의 인사이트와 사회 운동과 관련된 사회학적 이론의 요소를 결합하여 다양한 유형의 아이디어(예: 정치, 종교, 사회) 확산을 설명할 수 있다. 좋은 아이디어가 나쁜 아이디어(예: 테러리즘, 인종적 편협성)와 비교하여 뚜렷이 드러나는 확산 방식(예: 인도주의적 원인)에 대한 심층적인 조사도 필요하다. 또한, 소비자와 사회의 관점은 더 진실한 생각과 덜 진실한 생각의 차이를 설명하고, 그들이 호소하는 집단의 특성을 파악하며, 그들이 아이디어를 채택하거나 반대하는 개인의 사회적 행동에 미치는 영향을 평가하기 위해 결합될 수 있다.

개인 브랜드

    초연결의 맥락에서 새롭게 등장하는 두 번째 유형의 브랜드 개체는 개인 브랜드이다. 연구에서는 실제 인물을 지칭하는 브랜드를 ‘개인 브랜드’(Fournier and Eckhardt 2019), ‘휴먼 브랜드’(Thomson 2006) 또는 '셀러브리티 브랜드’(Kerrigan et al. 2011)로 지칭하기도 하였다. 이러한 유형의 브랜드는 공인으로서 개인의 홍보에 신경쓰는 유명인사나 플랫폼을 사용하거나 자기 지역구에서 자신을 홍보하고자 하는 사람을 지칭해 왔다. 예를 들어, Banet-Weiser(2012)는 10대 소녀들이 온라인에서 다수의 개인 브랜드를 만들고 이를 선보이는 방법을 보여주고, 마케팅 담당자들이 어떻게 방대한 양의 데이터를 얻기 위해 웹을 크롤링하는지를 보여준다. 초연결 시대 이전, 이러한 행위는 비용이 과도하게 많이 들고 타당성이 부족했으며, 법률과 관행에 의해 매우 제한되고 규제되었던 일이다. 온라인에서 개인 브랜드를 만들고 홍보할 수 있는 능력은 브랜드의 홍보자로서 높은 잠재력을 가지고 있는 것으로 보이는 개인, 즉 ‘인플루언서’의 증가로 이어졌으며, 이들이 브랜드에 미치는 영향과 그 의미는 최근 학계에서 핵심적으로 연구되고 있다(Hughes, Swaminathan, and Brooks 2019).

    개인 브랜드만의 특성을 분석함에 있어, Fournier와 Eckhardt(2019)는 개인과 브랜드가 불가분적으로 연결되어 있고, 상호의존적이지만 완전히 동일하지 않다는 점에서, 개인과 브랜드의 통합에 대한 문제를 제기한다. 그들은 한 개인을 정의하는 주요 특징들(죽음, 자만심, 예측 불가능성, 그리고 사회적 내재성)이 상호의존적인 관계를 뒤엎고 개인과 브랜드의 불일치와 불균형을 야기할 수 있다고 주장한다. 이러한 측면을 강조하면서, Fournier와 Eckhardt(2019)는 개인 브랜드의 독특한 측면(즉, 개인과 브랜드 간 통합)이 개인 브랜드의 경영에 독특한 위험을 초래한다고 주장한다.

    이러한 위험이 어떻게 발생하고 이를 어떻게 완화시킬 수 있는지 확인하기 위해서는 더 많은 연구가 필요하다. 특히 초연결성은 개인 브랜드가 연루된 위기와 스캔들에 대한 평판의 손실 규모와 범위를 단기간에 빠르게 확대할 수 있기 때문에, 이러한 손실의 금전적 또는 비금전적 결과를 검토해야 할 가치가 있다. 반면에, 평판 손실의 결과는 정보의 양과 정보가 지속적으로 업데이트되는 속도에 따라 장기간에 걸쳐 감소할 수도 있다. 사람과 브랜드 사이의 상호의존 개념을 바탕으로, 평판 위기의 여파로 이 상호의존의 섬세한 균형이 어떻게 변화하는지, 그리고 “사람”이 지닌 결점에 대한 관심의 전환 여부가 실제 개인 브랜드의 진정성에 대한 인식을 얼마나 개선하는지 또한 연구를 통해 조사해야 하는 부분이다.

    더 많은 사람들이 자기 홍보를 위해 브랜드 원칙을 채택함에 따라, 그러한 행동의 사회적 의미를 이해하는 것이 중요하다. 한편, 비연예인이 개인 브랜드 원칙을 채택하는 것은 이러한 개인들이 더 매력적인 직원이나 더 매력적인 데이트 파트너로 만들어 줄 수도 있을 것이다. 반면, 자기 홍보에 과도하게 집중하는 것 또한 다양한 부정적인 결과를 초래할 수 있다. 예를 들어, McCain과 Campbell(2018)은 자신의 브랜드를 구축하기 위해 소셜 미디어를 활용하는 것의 잠재적 결과 중 하나로 건강하지 못한 자기 집착과 나르시시즘의 성장을 이야기한다. 개인 브랜딩이 나르시시즘에 미치는 영향과 소속감, 행복, 웰빙에 대한 결과적 영향을 이해하는 것은 추가적인 연구의 가치가 있는 부분이다.

    더 나아가, 연구는 일반인과 유명인 브랜드의 차이를 조사하고, 이 두 가지 개인 브랜드 유형의 평판 형성을 위한 최적의 접근법을 파악해야 한다. 또 다른 유용한 접근법은 경제적("상업적") 개인 브랜드와 비경제적("비상업적") 개인 브랜드를 구별하는 것이다. 유명인, (마이크로) 블로거, 디지털 오피니언 리더와 같은 상업적 개인 브랜드는 그들만의 팔로워를 가지고 있으며, 그들은 스폰서와 리뷰 추천, 그리고 그들의 제품(예: 카일리 제너의 Kylie Cosmetics)을 브랜드화함으로써 수입을 얻는다. 이러한 개인 브랜드의 많은 가치는 네트워크에 있으며, 향후 연구는 이러한 맥락에 대한 새로운 브랜드 가치 평가 접근법을 찾기 위해 노력해야 한다.

장소 브랜드

    장소 브랜드는 "장소의 이해관계자와 전반적인 장소의 디자인이 갖는 목표, 커뮤니케이션, 가치관 및 일반적인 문화에 의해 뒷받침되는, 장소의 시각적, 언어적, 행동적 표현에 기반한 소비자 인식의 연관성 네트워크(Zenker and Braun 2010, p. 5)”로 정의할 수 있다. 장소 브랜딩은 단순히 그 지역과 상호작용하는 개인의 인식을 측정하는 것 이상이며, 장소는 사회적으로 만들어지거나 또는 이미지 구축 및 관리 전략에 의해 능동적으로 관리될 수도 있다(Kotler and Gertner 2002). 장소 브랜드는 주민들 간의 복잡한 상호작용의 결과로 발전하고, 문화와 역사의 영향을 받으며, 그렇기에 역동적이고, 사회적으로 구성되며, 문화에 의존하고 있고, 공동으로 소유된 개체로 여겨진다(Balantyn and Aitken 2007).

    아이디어 브랜드와 마찬가지로 장소 브랜드의 소유권은 여러 이해관계자(예: 시 정부, 주민, 관광객)에게 분산된다. 이러한 이해관계자들은 암스테르담과 베를린(Cancian 2019)에서 도시의 관광객과 거주자들의 목표에 차이가 있었던 것처럼, 잠재적으로 상충되는 목표를 가질 수 있다. 장소 브랜드 개발에 있어서 복수의 이해관계자들이 갖는 차별적인 역할은 정치학, 사회학, 인류학, 문화심리학, 도시계획, 지리학, 관광 연구와 같은 복수의 학문을 끌어내어 조사할 가치가 있을 것이다. 소비자와 사회적 관점의 인사이트를 통합해 다양한 이해관계자에 걸친 장소 브랜드의 결과를 개념화하고 측정할 수 있을 뿐 아니라, 시민 생활의 건전성과 전반적인 사회 속 삶의 질을 등의 무형의 결과를 이해할 수도 있을 것이다(Potapov, Shafranscaya and Bozhia-Volya 2016). 도시보다 작지만 상업적으로 중요한 공간인 타임스퀘어나, 도쿄의 긴자와 같은 트렌디한 쇼핑 공간도 쇼핑몰이 점차 감소하는 현재에는 연구의 대상이 될 수 있을 것이다. 특히 초연결 세계의 맥락에서 사회적 밀도, 사회 계층 인식 및 장소 브랜드에 대한 영향과 같은 요소가 검토되어야 한다(O’Guinn, Tanner, and Maeng 2015).

    장소 브랜딩 연구는 지금까지 장소 브랜드가 어떻게 생성되고 소비되는지, 장소 브랜드의 정체성이 어떻게 발전하는지에 초점을 맞추고 있다(Lucarelli and Berg 2011). 장소에 대한 애착은 사람들이 어린 시절의 경험을 바탕으로 장소와 어떻게 심리적 연관성을 형성하는지를 조사했다(Morgan 2009). 더 최근의 연구(Thomas and O’Guinn 2019)는 브랜드 공간이 커뮤니티, 도덕률 및 상징적 경계를 통해 어떻게 작동하는지 이해하기 위해 다수의 도시 사회학 문헌을 활용한다. 장소 브랜드는 다른 유형의 브랜드 개체와 공통점을 공유하지만(예를 들어, 아이디어 및 플랫폼 브랜드와 동일하게 의미가 공동 생성됨), 장소 브랜드 커뮤니케이션이 다양성과 이로 인한 갈등이 불러온 잠재적인 사회적 민감성을 다루어야 한다는 점에서 차이 또한 존재한다.

브랜드로서의 조직

    초연결 시대에 더 면밀한 연구가 필요한 네 번째 유형의 브랜드 개체는 ‘조직’이다. 기존 연구는 기업 아이덴티티와 기업 평판의 개념을 따라, 주로 기업 형태와 기업 브랜드로 조직을 조사했다(Abratt and Kleyn 2012; Ind 1997). 하지만 브랜드로서의 조직은 지역 커뮤니티와 환경, 그리고 조직에 고용된 직원을 포괄한다. 조직이 자신의 브랜드 연상과 조직의 목적성을 사회 내에서 창출하고 전달하는 데 있어서 가장 좋은 방법이 무엇인지에 대해서는 여전히 연구가 필요하다. 또한, 폭력을 통해 기존 질서를 무너뜨리려는 사악한 조직(예: 테러리스트 조직)들도 브랜드의 힘을 예리하게 이해하고 있다(Beifuss and Bellini 2013). 공익을 위해 봉사하는 조직이 가진 브랜드 인식을 촉진하고, 악명 높은 조직의 브랜드 활동을 방해할 수 있는 방법이 무엇인지를 이해하는 것은 가치 있는 연구 주제가 될 수 있다.

새로운 브랜드 개체를 위한 수치화

    앞서 우리는 초연결 환경에서 브랜드 가치 측정과 관련된 과제와 기회에 대해 논의한 바 있다. 비상업적 아이디어나 개인 브랜드와 같은 새로운 브랜드 실체는 현금흐름을 창출하는 것이 목적이 아닐 수 있기 때문에, 가치를 평가하는 것은 매우 까다로울 것이다. 오히려, 이들과 연관된 지표는 영향력, 권력, 득표, 사회의 건전성(예: 사회 정의, 기후 변화에 대한 대응) 또는 전향자일 수 있다. 소비자에 기반한 브랜드 자산이 이러한 브랜드의 가치를 평가하는데 유용한 출발점이 될 수 있는가? 그렇다면, 어떠한 차원의 수치가 가치 평가에 유용할 것인가? ‘브랜드 자산 평가지표(Datta, Ailawadi, and Van Heerde 2017)’와 같은 기존의 소비자 기반 브랜드 가치 측정 도구를 활용하는 것이 유의미하거나 충분한가? 비상업적 아이디어와 개인 브랜드가 가진 실제 능력을 나타낼 수 있는, 소비자 기반 브랜드 형평성 척도에 대한 적절한 구상은 무엇인가? 이러한 질문에 답하기 위해, 연구자들은 언급된 측정 방식을 새로운 브랜드 존재에 적합한 지표와 연결지을 필요가 있다. 아이디어와 개인 브랜드의 가치를 평가하는 새로운 방법을 개발할 때 고려해야 할 또 다른 요인은 브랜드의 일관성 저해, 그리고 스캔들과 위기와 같은 잠재적 위협으로 인해 발생하는 리스크가 더 크다는 사실이다(Fournier and Eckhardt 2019). 이를 위해서는 기존 브랜드에 사용된 것과 다른 위험 관리 접근 방식이 필요할 수 있다.

결론

    본 논문은 브랜딩의 경계가 넓어지고 또 모호해진 초연결 세계에서 향후 브랜드 연구, 관리 및 측정에 기여여할 수 있는 방법에 초점을 맞추었다. 브랜드 경계의 확장과 모호를 고려하여, 우리는 다음의 세 핵심 질문을 토대로 조사의 방향성을 제시하였다. (1) 브랜드의 역할과 기능은 무엇인가? (2) 브랜드 가치는 어떻게 (공동으로) 창출되는가? (3) 브랜드는 어떻게 관리되어야 하는가?

    우리는 이 논문에서 두 가지 관점을 취했다. 우선, 우리는 초연결이 어떻게 브랜드의 몇몇 새로운 역할을 만들었는지 설명한다. 한편, 우리는 초연결 환경에서 브랜드의 전통적인 역할 일부(예: 품질의 신호 또는 정신적 신호로서의 브랜드)가 어떻게 변화했는지를, 우리는 기업, 소비자 및 사회의 이론적 관점을 사용하여 재검토했다. 우리는 사회적으로 구성된 의미의 그릇으로서의 브랜드, 네트워크 속 가치의 설계자, 커뮤니티의 촉매, 논쟁의 중재자, 데이터 프라이버시의 관리자 등 브랜드가 갖는 몇 가지 새로운 역할에 어떻게 초연결이 기여했는지 설명한다. 이러한 새로운 역할의 대부분은 여러 학문적 관점에서 연구의 초점이 될 수 있으며, 우리는 논문 전반에 걸쳐 다양한 이론적 관점에서 도출할 수 있는 다양한 연구 질문을 도출한다. 브랜드 경계가 모호해짐에 따라, 우리는 코크리에이션된 브랜드 의미와 경험, 그리고 이러한 코크리에이션을 촉진시키는 디지털 플랫폼을 둘러싼 전환에 대해 논의하였다.

    현재와 미래의 브랜드가 지닌 복잡한 특성을 고려할 때, 우리는 본 논문에서 요약한 것과 같은 주제에 대한 경계를 허무는 미래 연구에 연구자들이 참여하기를 바란다. 우리의 검토가 증명하듯이, 초연결성이 브랜딩 연구에 주는 한 가지 결론은 현존하는 브랜드 문헌의 각 이론적 관점 내에서 브랜드가 더 광범위하게 개념화될 필요가 있다는 사실이다. 소비자와 기업의 관점은 서로를 브랜드의 개별 구매자나 관리자에서 네트워크의 일부로서 바라보아야 한다. 사회적 관점은 문화적 상징으로서의 브랜드의 역할을 넘어 사회 변화의 주체로서 브랜드를 고찰해야 한다. 더 나아가, 우리는 브랜드가 개별 기업이 소유한 제품에 부착된 기호 그 이상이며, 브랜드는 아이디어, 사람, 장소가 될 수 있다고 제안한다.

    이러한 이론적 관점을 가로지르는 주제들을 검토할 기회도 있다. 예를 들어, 조직이나 기업 브랜드가 이익 극대화를 넘어 사회적 책임, 지속 가능성 및 HR을 포함한 광범위한 문제를 해결하도록 요청받을 것이라는 점에서, 기업 관점은 브랜드에 대한 사회적 질문을 수용할 필요가 있다. 이윤 추구 대신, 브랜드는 더 넓은 사명과 목적을 수행할 필요가 있다. 또한 소비자 관점은 소비자들이 경영 시도와 사회 트렌드를 형성하는 현저한 실체적 네트워크를 형성함에 따라, 사회적 관점을 더 기반해야 할 필요가 있다. 지역사회와 마찬가지로 브랜드에 대한 네트워크의 영향은 추가적인 사회학적, 심리적, 문화적 통찰력을 필요로 한다. 우리의 경험을 고려할 때, 우리는 이러한 연구 작업이 마케팅 전략가, 경제학자, 모델러, 심리학자, 사회학자 및 소비자 문화 연구자로 구성된 팀을 포함하여 다양한 배경을 가진 브랜딩 연구자들 간의 협업을 통해 소득을 거둘 것이라 믿는다.